|
85 художественное воссоздание мифологических структур. Эти универсальные образы присутствуют в большинстве величайших произведений искусства, в том числе, наиболее интересной и художественной рекламе, а их анализ всегда был и остается предметом психологического, философского, культурологического анализа. Любопытно, что все эти три типа анализа в поздних работах крупных ученых имеют обыкновение сливаться в некий единый философско-психологически-культурологический подход. «Мера интериоризации предписаний культуры нравственный уровень ее участников не единственное духовное благо, которое надо принимать в расчет при оценке культуры. У нее есть и другое богатство идеалы и творения искусства, т. е. виды удовлетворения, доставляемые теми и другими».5 1 Эта цитата, на наш взгляд, имеет самое непосредственное отношение к тому, что происходило и происходит в отечественной культуре, а также к процессам перехода и переходности. Отправной точкой оценки современной культурны должен стать не уровень прибыли отдельных ее представителей, а внутреннее удовлетворение, испытываемое практически каждым потребителем ее произведения или продукции. Подчеркнем, речь идет не о тайном удовлетворении подавляемых бессознательных влечений, и не о манипуляции ими, а о приобретении крайне важного для любой культуры психологического достояния духовного удовлетворения человека. Несколько иную позицию, нежели философский подход, к изучению перехода и переходности занимает подход психологический. Основу ему положили З.Фрейд, К. Юнг, М.Элиаде, Н.Фрай. З.Фрейд активно цитировал в своих трудах А.Бергсона. Поскольку любые культурные процессы содержат тайники подсознания, неосознаваемые идеи и желания, следовательно, анализ переходов в различных культурах можно воспринимать как 5 1 Там же; с. 25 |
184 бокими, восстанавливается целостная картина мира происходит адекватное самоопределение личности. З.Фрейд, КЛОнг, а позднее, представитель психоаналитического ответвления в философии постмодернизма Ж.Лакан подчеркивали в своих работах вторичность повседневных проявлений жизни, и первичность в неких универсальных образах, властвующих над человеческим сознанием. Фрейд называл их безликой сексуальной энергией «либидо», Юнг «архетипами», Лакан «мифологемами», каждая из которых по сути своей «либидо». Лакан строит свою теорию на том, что многие философские и мифологические учения отождествляли творческую силу с Эросом, поэтому эротика остается важнейшим из предметов искусств. Следует подчеркнуть, что использование мифологических технологий в искусстве рекламы не является регрессией в архаическое прошлое. Искусство рекламы способно стать прогрессией не только самих его творцов, но и зрителя, читателя, слушателя, предлагая им не потребительское, но творческое осмысление мира. Фрейд писал: «Всякая культура покоится на принуждении к труду и на отказе от влечений, а потому неизбежно вызывает сопротивление со стороны объектов своих императивов, следовательно, сами блага средства их получения и порядок потребления не могут быть единственным и главным содержанием культуры. Ибо им угрожает бунт и разрушительная страсть участников культуры» (272; с. 22). Следуя логике основателей и последователей психоанализа, путь развития культуры снятие напряжения между ее запретами и желаниями масс. Одним из таких древнейших способов является художественное воссоздание мифологических структур. Эти универсальные образы присутствуют в большинстве величайших произведений искусства, в том числе, наиболее интересной и художественной рекламе, а их анализ всегда был и остается предметом психологического, философского, культурологического анализа. Любопытно, что все 185 эти три типа анализа в поздних работах крупных ученых имеют обыкновение сливаться в некий единый философско-психологически-культурологический подход. «Мера интериоризации предписаний культуры нравственный уровень ее участников не единственное духовное благо, которое надо принимать в расчет при оценке культуры. У нее есть и другое богатство идеалы и творения искусства, т. е. виды удовлетворения, доставляемые теми и другими» (272; с. 25). Эта цитата, на наш взгляд, имеет самое непосредственное отношение к тому, что происходило и происходит в рекламе. Отправной точкой оценки современной, «культурной» рекламы должен стать не уровень успешных продаж рекламируемого товара, а внутреннее удовлетворение, испытываемое практически каждым ее потребителем. Подчеркнем, речь идет не о тайном удовлетворении подавляемых бессознательных влечений, и не о манипуляции ими, а о приобретешш крайне важного для любой культуры психологического достояния духовного удовлетворения потребителя. Современная реклама по способу производства и функционирования является продуктом не художественно-эстетического творчества, а частью технического производства, задача которого обеспечить спрос товару на рынке. Ориентация на широкого потребителя в современной рекламе на сегодняшний день себя утратила, в большинстве своем она не способствует сбыту товара и вызывает отторжение у тех потребителей, которым не безразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая в нем реализация и здоровая психика. Мы ни не утверждаем, что мифотворческие технологии в рекламе единственный путь сохранения и развития современной культуры и восстановления деформированного мировосприятия массового потребителя. Это один из путей, который способен сделать из человека существа ищущего выгоду и потребляющего существо чувствующее и создающее. Принимая во внимание 264 рекламы, на архетипические системы координат: дом, очаг, дорога, любовь, жизнь; притчеобразность рекламного сообщения; воссоздание в рекламном ролике «исторически правдивых», мифологических осей координат, в которые помещаются современные герои; помещение мифологического героя в современность; использование отдельных свойств мифологического мышления, например, смещение времени и пространства, появление двойника или тени; создание собственной мифологии. Мифотворческие технологии могут быть использованы в рекламе также в целях создания мифологического образа героя, стать своего рода «раскруткой» никому еще не известного имени. Так рекламируются будущие «звезды» в мире классической и эстрадной музыки, живописи, литературы, театра и кино. Следуя логике основателей и последователей психоанализа, путь развития культуры снятие напряжения между ее запретами и желаниями масс. Одним из таких древнейших способов является художественное воссоздашю мифологических структур. Эти универсальные образы присутствуют в большинстве величайших произведений искусства, в том числе, наиболее интересной и художественной рекламе, а их анализ всегда был и остается предметом психологического, философского, культурологического анализа. Отправной точкой оценки современной, «культурной» рекламы должен стать не уровень успешных продаж рекламируемого товара, а внутреннее удов: летворение, испытываемое практически каждым ее потребителем. Подчеркнем, речь идет не о тайном удовлетворении подавляемых бессознательных влечений, и не о манипуляции ими, а о приобретении крайне важного для любой культуры психологического достояния духовного удовлетворения потребителя. г Современная реклама по способу производства и функционирования является продуктом не художественно-эстетического творчества, а частью технического производства, задача которого обеспечить спрос товару на рынке. |