|
96 минимум» становится для индивида деструктивным, потому что он определяется по остаточному принципу в соотношении с главной жизненной необходимостью «некоего избытка»: доли Бога, доли жертвы, излишней траты, экономической прибыли. Согласно мнению Бодрийяра, эти «избытки» разрушают жизнь человека. В качестве выхода ему представляется освобождение от «избытков», от всякого рода обязательств магического, социального, культурного или религиозного порядка. В то же время, индивид, «освобожденный» от своих архаических, символических и личных связей, самим фактом своего существования разрушает социальное понимание полезности, потребностей, социальных и культурных форм их удовлетворения, а также необходимость потребительской стоимости. Подчеркнем, что некоторая «понятийная размытость», характерна не только для научного творчества Ж.Бодрийяра, но и других представителей постмодернизма. Под «культурой» в разных книгах — «Система вещей», «К критике политической экономии знака», «Символический обмен и смерть» им понимается разное: от типичной для масс-медиа, формы подавления индивидуальности до одного из способов возвращения этой индивидуальности, своеобразной реализации в культуре собственного образа. Рассматривая понятии перехода и переходности в системе координат постмодерна, необходимо отметить некую схожесть этих понятий: переход это то, что грозит новыми процессами, и приставка «пост» намекает на некие процессы, которые произойдут после того, как... О том, как грамотно сформулировать окончание данной мысли, ученые спорят. По мнению одних, приставка «пост» имеет не временное, а художественно-стилевое значение. Постмодернизм это то, что наступило после модернизма. Соотношение модернизма и постмодернизма разные авторы трактуют по-разному, но все сходятся на том, что модернизм, как «большой стиль», просуществовал до Второй мировой войны. В отечественном |
35 впоследствии оказываются в ситуации «двойного принуждения»: принуждения давать и принуждения брать: «В таком случае необходимо предполагать существование магической силы, имманентной предмету, силы, которая начинает преследовать дарителя и подталкивает его к тому, чтобы отделаться от предмета. Непреодолимое противостояние двух терминов обмена, таким образом, отменяется ценой дополнительного, магического, искусственного и тавтологического понятия, экономию которого проясняет К.Леви-Строс в своей критике, с самого начала задавая обмен в качестве структуры» (33; с. 69). Следуя той же логике, Ж.Бодрийяр выделяет понятие «мифа первичных потребностей», которое базируется на своеобразном «прожиточном ангрополо•< гическом минимуме» минимуме «первичных потребностей». К числу первичных потребностей он относит потребность в собственной территории, на которой индивид может есть, пить, спать, заниматься любовью. Неразрешимая дихотомия первичных и вторичных потребностей представляется ученому очевидной: «По ту сторону порога выживашзя человек больше не знает, чего он хочет, так он становится для экономиста собственно «социальным», то есть отчуждаемым, подверженным манипуляциям и мистификациям. По ту сторону * • > * он оказывается жертвой социального и культурного, а по эту автономной неотчуждаемой сущностью. Мы видим, как это различение, уводя всю область социокультурного во вторичные потребности, позволяет позади функционального алиби потребности-выживания восстановить уровень индивидуальной сущности, некую человекосущносгь, имеющую основание в природе» (33; с. 75). Таким образом, «прожиточный антропологический минимум» становится для индивида деструктивным, потому что он определяется по остаточному принципу в соотношении с главной жизненной необходимостью «некоего избытка»: доли Бога, доли жертвы, излишней траты, экономической прибыли. Согласно мнению Бодрийяра, эти «избытки» разрушают жизнь человека. В ка 36 честве выхода ему представляется освобождение от «избытков», от всякого рода обязательств магического или религиозного порядка. В то же время, индивид, «освобожденный» от своих архаических, символических и личных связей, самим фангом своего существования разрушает социальное понимание полезности, потребностей, социальных и культурных форм их удовлетворения, а также необходимость потребительской стоимости. Некоторая «понятийная размытость», характерна не только для научного творчества Ж.Бодрийяра, но и других представителей постмодернизма. Под «мифом» в разных книгах «Система вещей», «К критике политической экономии знака», «Символический обмен и смерть» им погашаются разное: от типичной для масс-медиа, формы подавления индивидуальности до одного из способов возвращения этой индивидуальности, своеобразной реализации в культуре собственного образа. «Миф о первоначале» с позиций постмодернистов Ж.Бодрийяр, рассматривая вопрос о «статусе» старгашых вещей, отмечает характерную их особенность: «заколдовывать время и переживаться какг знак» в таком случае, старинная вещь не отличается от любого другого элемента и соотносится с ними всеми: «Поскольку же, напротив, она обладает меньшей соотнесенностью с другими вещами и выступает как нечто целое, как некая наличная подлинность, то у нее появляется специальный психологический статус. Она переживается иначе. Именно в этом глубинная польза этой бесполезной вещи» (35; с. 84). Тягу к старинным вещам и предметам ручной работы Бодрийяр называет «своеобразным феноменом аккультурации», который заставляет уставших от потреблегаш людей тянуться к знакам и символам, эксцентричным в пространстве и времени по отношению к их собственной культуре. Императив, которому отвечают старинные вещи, становится императивом завершенного и 56 200). Путь избегания разводов, деформации личности и сохранения духовных координат представителем психологического подхода к исследованию рекламы Т.Краско видится один: «знание психологических закономерностей, которые управляют восприятием, пониманием и воздействием рекламы на человека» (129; с. 206). 1.3. Теория рекламы в философии постмодерна Понятие «постмодерн» Приставка «пост» имеет не временное, а художественно-стилевое значение. Постмодернизм это то, что наступило после модернизма. Соотношение модернизма и постмодернизма разные авторы трактуют по-разному; но все сходятся на том, что модернизм, как «большой стиль», просуществовал до Второй мировой войны. В отечественном искусствознании явление модернизма, получило название «художественный авангард 1910-1930-х гг.»-дадаизм, сюрреализм, кубизм, футуризм, архитектура Ле Корбюзье, Л.Райта, Мис ван дер Роя и т.п. Таким образом, постмодернизм это не постсовременная эпоха, а стиль, пришедший на смену модернизму. Не будем забывать, что и постмоГ 9 & дернизм начался именно как художественный стиль 1950-х гг. и лишь с рубежа 1960-1970-х гг. постепенно превратился в некую философскую парадигму. Из последнего вытекает, что понятие «постмодерн» обозначает и некое новое отношение, как к прошлому, так и к настоящему, некое новое ощущение времени в культуре. Минувший век был наполнен ощущением кризиса и конечности: ожидание конца света (ядерного Апокалипсиса), конца истории, конца культуры переживается западными философами «с помощью» различной научной терминологии. Возможно, постмодерн явил собой именно подобный опыт переживания предощущения совпадения конца и начала, вопрос только в том, что именно должно завершиться, а что начаться. Мнения культурологов, фило |