59 услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить. Второй этап стратегическое планирование рекламной деятельности. В него входят: постановка целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований, разработка творческого подхода и планов использования средств рекламы. Третий этап — тактические решения в сфере рекламной деятельности. Они включают определение сметы расходов и контроль за ее исполнением, выбор средств рекламы, разработку графиков публикаций и трансляций объявлений. Четвертый этап составление объявлений. Этот процесс состоит из написания собственного текста, подготовки макета и его художественного оформления. Детальное рассмотрение рекламной деятельности, как одного из резервов формирования конкурентоспособности, обусловлено большим ее влиянием на продвижение выпускаемой продукции на рынок и ее сбыт и, как следствие, на повышение конкурентных преимуществ предпринимательских структур. В настоящее время на рекламу производители затрачивают в прямом смысле громадные средства. Так, в США на рекламную деятельность ежегодно направляется более 100 млрд, долларов, что составляет около 2,5 % валового национального продукта страны. Основные распространители рекламы ~~ телевидение и газеты (около 60 % в общем объеме расходов на рекламу). При этом на долю национальной рекламы приходится около 57 % расходов, а местной 43 %. |
2) стратегическое планирование, предполагающее постановку целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработку творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) тактические решения, включающие определение сметы расходов и контроль за ее использованием; выбор средств рекламы и разработку графиков публикаций и трансляций объявлений; 4) составление объявлений, включающее написание собственного текста; подготовку макета, художественное оформление и их производство, в результате чего и появляются готовые объявления. На рис.2.2.1 представлены перечисленные выше этапы рекламной деятельности в их хронологической последовательности.51 Говоря о значимости резервов рекламной деятельности для повышения конкурентоспособности предприятия, следует привести такие факты: в 1985 году в США на рекламу было израсходовано 95 млрд, долл., что составило более половины общей величины расходов на рекламу во всем мире и равнялось 2,4% валового национального продукта США.52 При этом сами формы рекламы и сферы ее действия весьма разнообразны. Распределение расходов на рекламу в США в 1985 году по видам представлена в табл.2.2.1,53 Таблица 2.2.1. Распределение расходов на рекламу в США в 1995 году Средства массовой информации В общем объеме расходов на рекламу, % национальная реклама местная реклама всего Г азеты 3.5 23.3 26.8 Телевидение 16.0 6.0 32.0 Радио 1.7 5.0 6.7 Журналы 5.5 0.0 5.5. Почта и пр. 29.4 9.6 39.0 Все средства массовой информации 56.1 43.9 100.0 При этом рекламой на местном уровне занимаются в основном различные предприятия, а рекламой на национальном уровне промышленные предприятия и сервисные организации. Удивительно, но остается фактом, что гораздо больше средств тратится на рекламу в местных газетах, чем по национальному 51 Данный рис.приведен по работе: Сэнджидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика/ Пер. с англ. М.: Прогресс. 1989. С 55 52 С.Фишер, Р.Дорнбуш, Р.Шмалензи.Экономика/Пер. с англ. М.:Дело. 1993. С.227. 53 Advertising Age, December 16. 1985.р. 10. 81 |