|
61 Не всегда даже крупные предпринимательские структуры самостоятельно ведут рекламную деятельность, а пользуются услугами авторитетных рекламных агентств. В США в качестве рекламных агентов числятся около 5 тысяч фирм. Однако, основной объем деловых операций приходится на долю всего нескольких организаций. Они обслуживают крупных рекламодателей-производителей пищевых продуктов и напитков, лекарственных и косметических средств, автомобилей, табачных изделий, моющих средств. Не считая автомобилей, все эти товары фасованные, с большим объемом сбыта и высокой частотой покупок. С помощью общенациональной рекламы производители стремятся привлечь потенциальных потребителей и сформировать у них предпочтение к товарам своих марок. У рекламы, как резерва формирования конкурентоспособности предпринимательских структур возможности практически безграничны. С возможностями рекламы формирования конкурентоспособности тесно связаны возможности сертификации. Через рекламную деятельность начинает «работать» полученный сертификат продукции или сертификат системы обеспечения конкурентоспособности. Сертификат в таком качестве выступает как один из методов конкурентной борьбы, особенно если он выдан престижным, с мировой известностью сертификационным центром. В условиях выравнивания общих издержек производства основных производителей большое значение на мировом рынке приобретают резервы повышения конкурентоспособности на стадии эксплуатации продукта. Эти резервы связаны с расширением сети и объемов постпроизводственного, сервисного и гарантийного обслуживания продукции, увеличением сроков гарантийного и сервисного обслуживания ит.п. |
телевидению. По-видимому, здесь вблизи от потребителя как бы «сливаются» оба потока рекламных воздействий. Не всегда даже крупные предприятия самостоятельно ведут рекламную деятельность, а прибегают к услугам авторитетных рекламных агентств. И хотя в тех же США в качестве рекламных агентов числятся около 5 тысяч фирм, основной объем деловых операций приходится на долю всего нескольких организаций. По оценке журнала Адвертайзинг эйдж, в 1981 г. суммарный валовой доход 50-ти агентств составил 4.2 млрд, долл., а их оборот по счетам выразился в сумме 28.5 млрд, долл.54 У каждого из пяти ведущих американских агентств «Янг энд Рубикам», «Дж.Уолтер Томпсон», «Огилви энд Мейтер», «Макканн Эриксон» и «Тед Бейтс энд Ко» оборот по счетам во всемирном масштабе превысил 1.5 млрд.долл.55 Крупные авторитетные рекламные агентства обслуживают крупных рекламодателей. А крупные рекламодатели сконцентрированы в рамках сравнительно небольшого круга товарных категорий: пищевые продукты и напитки, лекарства и косметические средства, автомобили, табачные изделия, моющие средства. Не считая автомобилей, все эти товары фасованные, с большим объемом сбыта и высокой частотой покупок. С помощью общенациональной рекламы предприятия-производителя стремятся заранее запродать товар потенциальному потребителю и сформировать у него предпочтение к товарам своих марок. Реклама, таким образом, является доминирующим элементом в комплексе маркетинга. А резервы ее в области повышения конкурентоспособности предприятия практически безграничны. Очень тесно связаны с резервами повышения эффективности рекламы резервы сертификации. Практически через рекламную деятельность начинает «работать» полученный сертификат продукции предприятия или сертификат системы обеспечения конкурентоспособности. Сертификат в таком качестве выступает как один из методов конкурентной борьбы, особенно если он выдан престижным, с мировой известностью сертификационным центром. В условиях выравнивания общих издержек производства основных производителей на мировых рынках большое значение приобретают резервы повышения конкурентоспособности на стадии эксплуатации продукта. Эти резервы связаны с расширением сети постпроизводственного, сервисного и гарантийного обслуживания своей продукции предприятиями-производителями; расширением объема и увеличением сроков гарантийного и сервисного обслуживания и Т.д. 54 Advertising Age, March 24. 1982. Р.8. 55 См.:Ч.Г.Сендидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл Реклама: теория и практика. М.:Прогресс. 1989. С.433. 82 |