|
58 Постановка проблемы. В рамках исследования объектом сегментации являются пользователи традиционных услуг оператора связи, а целью сегментации рынка является определение основных групп пользователей и выявление главных пользователей (целевых сегментов), на которых следует ориентироваться при изучении потребительских намерений, предпочтений, мотивации и факторов, влияющих на спрос. В процессе сегментации решаются следующие задачи: выбор критериев сегментации; выбор метода и осуществление сегментации рынка; интерпретация полученных сегментов; выбор для дальнейших исследований тех сегментов, к которым принадлежат главные пользователи (целевые сегменты). Концепция сбора информации. Для определения совокупности потребителей, пользующихся той или иной основной услугой, и выявления главных из них, проводится сплошное единовременное обследование пользователей по основным видам услуг. В процессе обследования устанавливается общая численность пользователей услуг и размер доходов, полученных от них за вреЗмя проведения обследования. По каждому пользователю выбираются также данные о размерах конечного применения услуги и принадлежности к отрасли национальной экономики. Источником информации является клиентская база данных отдела маркетинга оператора связи. Анализ данных включает: 1. Формирование критериев сегментации. Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию пользователей; выяв |
158 воздействия этих факторов на деятельность фирмы? 2. Какие услуги предоставляются на рынке? 3. Классификация рынка услуг компании с учетом особенностей его состава и характера предоставляемых услуг. Классификация рынка проводится по следующим критериям: по территориальному охвату; по рыночному механизму воздействия государства; по материальной специфике продукта; по степени зрелости рыночных отношении; по сроку использования товара; по соотношению спроса и предложения; по характеру конечного использования; по способности удовлетворять потребности определенных групп С# пользователей; по степени вовлеченности пользователя в процесс продаж; по типу потребления; по типу конкуренции. Концепция сбора информации Исследование носит описательный характер. Основным методом является кабинетное исследование, с применением методов анализа различных документов. Используется вторичная информация, собранная и систематизированная в ходе конкурентного анализа, полученная из маркетинговой базы данных фирмы, а также специальных изданий. Б. Сегментациярынка и определение главных пользователей традиционныхуслуг Постановка проблемы. В рамках исследования объектом сегментации являются пользователи традиционных услуг ЗАО “Голден Лайн”, а целью сегментации рынка является определение основных групп пользователей и выявление главных пользователей (целевых сегментов), на которых следует ориентироваться при изучении потребительских намерений, предпочтений, мотивации и факторов, влияющих на спрос. В процессе сегментации решаются следующие задачи: выбор критериев сегментации; выбор метода и осуществление сегментации рынка; интерпретация полученных сегментов; выбор для дальнейших исследовании тех сегментов, к которым принадлежат главные 159 пользователи (целевых сегментов). Кониепиия сбора информации. Для определения совокупности потребителей, пользующихся той или иной основной услугой, и выявления главных из них, проводится сплошное единовременное обследование пользователей по основным видам услуг. В процессе обследования устанавливается общая численность пользователей, арендующих каналы, и размер доходов, полученных от них за время проведения обследования. По каждому пользователю выбираются также данные о размерах конечного применения услуги и принадлежности к отрасли национальной экономики. Источником информации является клиентская база данных отдела маркетинга. Анализ данных > Формирование критериев сегментации. Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию пользователей; выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка. Основными пользователями услуг компании являются различные предприятия и организации, то есть представители делового сектора. В теории маркетинговых исследований рассматривается множество вариантов определения критериев сегментирования потребителей делового сектора в зависимости от целей исследования. Учитывая особенности функционирования и специфику потребительских свойств услуг фирмы, в целях изучения потребительских намерений, предпочтений, мотивации и факторов, влияющих на спрос, выбраны следующие критерии сегментации: по конечному применению услуги; по отрасли; по используемой скорости передачи. > Проведение сегментации, определение главных пользователей Собранные первичные данные группируются на сегменты и р |