|
59 лять различия в структурах рынка; способствовать пониманию специфики рынка. В теории маркетинговых исследований рассматривается множество вариантов определения критериев сегментирования потребителей в зависимости от целей исследования. При этом необходимо учитывать особенности функционирования и специфику потребительских свойств услуг оператора связи в целях изучения потребительских намерений, предпочтений, мотивации и факторов, влияющих на спрос. 2. Проведение сегментации, определение главных пользователей. Собранные первичные данные группируются в сегменты и подсегменты в соответствии с выбранными критериями и порядком сегментации пользователей. По каждому пользователю подсегмента подсчитывается удельный вес доходов (полз^енных от него оператором за время проведения обследования) в общих доходах по данному подсегменту. После этого пользователи данного подсегмента располагаются в порядке убывания удельных весов доходов в общих доходах по данному подсегменту и, начиная с максимального удельного веса, выбирается столько потребителей, чтобы в сумме это составляло для оператора 75-80% доходов по данной услуге. В. Изучение спроса на традиционные услуги. Постановка проблемы. Важнейшим направлением исследования рынка является определение величины спроса на услуги различного вида. В теории маркетинга под спросом на услугу подразумевается не всякая потребность, а лишь та, которая подтверждена платёжеспособностью потенциальных пользователей. Рыночный спрос определяется как «объём продаж на определённом рынке (частном или совокупном) определённой марки товара или совокупности марок товара за определённый период времени». |
159 пользователи (целевых сегментов). Кониепиия сбора информации. Для определения совокупности потребителей, пользующихся той или иной основной услугой, и выявления главных из них, проводится сплошное единовременное обследование пользователей по основным видам услуг. В процессе обследования устанавливается общая численность пользователей, арендующих каналы, и размер доходов, полученных от них за время проведения обследования. По каждому пользователю выбираются также данные о размерах конечного применения услуги и принадлежности к отрасли национальной экономики. Источником информации является клиентская база данных отдела маркетинга. Анализ данных > Формирование критериев сегментации. Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию пользователей; выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка. Основными пользователями услуг компании являются различные предприятия и организации, то есть представители делового сектора. В теории маркетинговых исследований рассматривается множество вариантов определения критериев сегментирования потребителей делового сектора в зависимости от целей исследования. Учитывая особенности функционирования и специфику потребительских свойств услуг фирмы, в целях изучения потребительских намерений, предпочтений, мотивации и факторов, влияющих на спрос, выбраны следующие критерии сегментации: по конечному применению услуги; по отрасли; по используемой скорости передачи. > Проведение сегментации, определение главных пользователей Собранные первичные данные группируются на сегменты и р подсегменты в соответствии с выбранными критериями и порядком сегментации пользователей. По каждому пользователю подсегмента подсчитывается удельный вес дохода, полученного от него фирмой за время проведения обследования, в общем доходе по данному подсегменту. После этого пользователи данного подсегмента располагаются в порядке убывания удельных весов доходов в общем доходе по данному подсегменту и, начиная с максимального удельного веса, выбирается столько потребителей, чтобы в сумме это составляло для компании 75-80% дохода по данной услуге. В. Изучение спроса на традиционныеуслуги Постановка проблемы. Важнейшим направлением исследования рынка является определение величины спроса на услуги различного вида. В теории маркетинга под спросом на услугу подразумевается не всякая потребность, а лишь та, которая подтверждена платежеспособностью потенциальных пользователей. Рыночный спрос определяется как “объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени”. На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, текущий спрос и рыночный потенциал. Г. Изучение базовыхуслуг Под изучением услуг понимается исследовательский процесс по обобщению и анализу информации о номенклатуре, потребительских свойствах, качественных параметрах предоставляемых услуг, соответствующих требованиям лицензирования и сертификации. Исследование проводится по каждой услуге существующей |