|
68 ни, использование ценовых скидов и надбавок, соотношение цены и качества услуги); способы и методы продвижения услуг: реклама (виды рекламы, используемые средствами массовой информации; интенсивность, степень агрессивности, качество содержания рекламных сообщений и т. п.); прямой маркетинг; участие в выставках различного уровня; методы стимулирования продаж. Кроме того, проводится опрос экспертов-специалистов о сильных и слабых сторонах оператора связи по сравнению с операторамиконкурентами, а также определяются преимущества и недостатки конкурентов оператора. И. Деятельность конкурентов отрасли. Для проведения данного исследования представляется целесообразным выбрать: реальных конкурентов, поставляющих аналогичные услуги и представляющих угрозу бизнесу оператора связи в его рыночной нише; конкурентов, поставляющих услуги-заменители; потенциальных конкурентов, которые могут появиться по тем или иным причинам. По каждому конкуренту выясняется: правовое положение (форма собственности); учредители; вид и общая характеристика деятельности и предоставляемых услуг; организационная структура; банки, через которые фирма-конкурент осуществляет свои операции; основные группы пользователей значимых услуг; |
55 УТ = УП/12 + АП. [3] Такой подход дает возможность получить приближенную усредненную оценку, что очень важно в условиях "дефицита" коммерческой информации альтернативных операторов связи. Интервал значений каждого из коэффициентов выбирается исходя из его совокупного положительного или отрицательного воздействия на принятие решения пользователем о приобретении услуги. Например, минимальное значение для коэффициента интенсивности рекламы равно -1, так как отсутствие рекламы или антиреклама приведут к потере части потребительского рынка. Нормируемый интегральный коэффициент пользовательского качества включает всю совокупность факторов, присущих услуге, которые влияют на выбор пользователя и нормируются в соответствии с табл.2.2. Тарифы на услугу также нормируются. Рассчитанные условные тарифы всех конкурентов делятся на минимальный тариф и удваиваются так как в математике нельзя делить на ноль, так и при минимальной цене, равной единице, она выпадает из общей совокупности цен при последующих преобразованиях, так как умножение и деление на единицу не изменяет числа. Минимальный тариф будет равен 2, а остальные тарифы будут прямо пропорциональны минимальному. Для определения конкурентоспособности СОЦД и операторовконкурентов собирается информация о таких показателях маркетинговой деятельности, как: тарифная политика методика установления тарифов и гибкость тарифной политики (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение тарифов по времени, использование ценовых скидок и надбавок, соотношение цены и качества услуги); способы и методы продвижения услуги: реклама (виды рекламы, используемые СМИ, интенсивность, степень агрессивности, качество содержания рекламных сообщений и т.п.); прямой маркетинг; участие в выставках различного уровня; методы стимулирования продаж. Кроме того, проводился опрос экспертов-специалистов о сильных и 164 I угрозы?). В-пятых, каково воздействие пользователей. Влияние пользователей на интенсивность конкуренции может быть значительным, если, например, в данном сегменте рынка существует высокая степень стандартизации услуг и у пользователя нет существенных препятствий в смене поставщика, или стоимость услуг составляет существенную долю в расходах пользователя, что делает его чувствительным к изменению тарифов, качества и других коммерческих характеристик. И. Деятельность конкурентов отрасли (сегмента, ниши рынка). В целях данного исследования представляется целесообразным выбрать для анализа а) реальных конкурентов, поставляющих аналогичные услуги и представляющих угрозу бизнесу ЗАО “Голден Лайн” в его рыночной нише; б) конкурентов, поставляющих услуги-заменители; в) потенциальных конкурентов, которые могут появиться по тем или иным причинам. По каждому конкуренту выясняется: -правовое положение (форма собственности); -учредители; -вид и общая характеристика деятельности и предоставляемых услуг; -организационная структура; -банки, через которые фирма-конкурент осуществляет свои операции; -основные поставщики; -основные группы пользователей услуги “предоставление в аренду цифровых каналов”; -основные цели конкурента на рынке: • увеличение рыночной доли; • получение максимальной прибыли; • сохранение существующей рыночной доли; • окупаемость затрат; • другие; -особенности стратегии и тактики конкурента. |