|
практически не уступает ему по вкусовым свойствам. Поэтому повышение цены на «Сервелат» не вызовет фактически потери удельного маржинального дохода в размере 13 руб. 50 копеек за счет дополнительного проданной колбасы «Прима». Следовательно, чтобы определить экономические последствия изменения цены с учетом еще и фактора переключения спроса с одного заменяющего товара на другой, надо определить уточненную величину удельного маржинального дохода для той продукции, цена которой анализируется. В приведенном выше примере это колбаса «Сервелат». Но задача эта довольно сложна, так как степень уточнения зависит от неизвестной достоверно величины прироста продаж другой продукции, в данном примере колбасы «Прима», именно в результате повышения цены на колбасу «Сервелат». Эту величину можно определить либо путем организации эксперимента в одном магазинов, либо на основе экспертных оценок продавцов розничной торговой сети, которые уже наблюдали поведение покупателей в таких ситуациях. Воспользуемся вторым способом. Предположим, по данным экспертов примерно треть покупателей в такой ситуации предпочитают купить колбасу «Прима». Вот теперь можно определить реальную величину потерь удельного маржинального дохода в результате повышения цены на «Сервелат». Эта величина будет равна 18-00 рублей минус прирост удельного маржинального дохода в результате роста продаж колбасы «Прима», который равен 0,33 * 13,5 руб. = 4,45 руб. Следовательно, уточненный удельный маржинальный доход равен: AGM 18 4,45 = 13,55 руб. , Л значит, уточненная норма маржинального дохода будет равна: Ком = (13,55 /189) * 100 = 7% Соответственно, предельно допустимое сокращение величины спроса 74 |
in 34,5%. Дело в том, что, обнаружив повышенную цену на «Сервелат», многие постоянные покупатели, знающие качество продукции, не пойдут в другие фирмы, а приобретут «Зернистую» колбасу, которая идентична «Сервелату» и практически не уступает ему по вкусовым свойствам. Поэтому повышение цены на «Сервелат» не вызовет фактически потери удельного маржинального дохода в размере 4 руб. 50 копеек за счет дополнительного проданной «Зернистой» колбасы. Следовательно, чтобы определить экономические последствия изменения цены с учетом еще и фактора переключения спроса с одного заменяющего товара на другой, надо определить уточненную величину удельного маржинального дохода для того товара, цена которого анализируется. В приведенном выше примере это колбаса «Сервелат». Но задача эта довольно сложна, так как степень уточнения зависит от неизвестной достоверно величины прироста продаж других товаров, в данном примере колбасы «Зернистой», именно в результате повышения цены на колбасу «Сервелат». Эту величину можно определить либо путем организации эксперимента в одном магазинов, либо на основе экспертных оценок продавцов розничной торговой сети, которые уже наблюдали поведение покупателей в таких ситуациях. Воспользуемся вторым способом. Предположим, по данным экспертов примерно треть покупателей в такой ситуации предпочитают купить «Зернистую» колбасу. Вот теперь можно определить реальную величину потерь удельного маржинального дохода в результате повышения цены на «Сервелат». Эта величина будет равна 6-00 рублей минус прирост удельного маржинального дохода в результате роста продаж «Зернистой» колбасы, который равен 0,33 * 4,5 руб. = 1,49 руб. Следовательно, уточненный удельный маржинальный доход равен: AGM = 6 1,49 = 4,51 руб. |