|
Ответ на такие вопросы дают расчеты на основе следующего уравнения: ASk=(AP/KGM)*100 (26) где ASk безубыточный прирост продаж при пассивном ценообразовании, %; АР изменение уровня цены, %; КСм норма маржинального дохода, %. Проиллюстрируем это на примере. Возьмем три таких вида продукции, которые являются наиболее потребляемыми и выпускаются практически всеми конкурирующими организациями. Для наглядности проанализируем три варианта: просчитаем, что произойдет, если конкуренты снизят цены на: а) 1%, б) 3%, в) 5%. Таблица 5Расчет удельного маржинального дохода. Показатели Ед. изм Сосиски «Молочные» Шейка Сардельки свиные 1 [сна продажи р>6 122-00 287-00 164-00 I временные затраты руб 99-00 196-00 134-00 Уделы I ы и марж! шал ы мл и доход руб 23-00 91-00 30-00 Норма маржинального дохода % 18,7 31,8 18.3 Таблица 6Безубыточное снижение продаж при снижении цены(%) Вид продукции Процент изменения цены 1% 3% 5% Сосиски «Молочные» -5,3 -16,0 -26,7 Шейка -3,1 -9,4 -15,7 Сардельки свиные -5,4 -16,4 -27,3 При расчете показателей для таблицы 6 использовалась формула (26). Просчитав все показатели в таблице 6, мы получили ответ на вопрос: с каким падением объемов продаж может смириться организация, продавая по ценам более высоким, чем у конкурентов, прежде чем придется пойти по их 76 |
115 уже предложенном рынку конкурентами? Ответ на такие вопросы ищут опять-таки с помощью расчетов безубыточности. Но теперь задача таких расчетов формулируется следующим образом: Какое минимальное сокращение объемов продаж предприятие может себе позволить, прежде чем будем вынуждено тоже снизить цены? или Какой минимальный прирост продаж окупит отказ от повышения цен до уровня, предложенного рынку конкурентами? Ответ на такие вопросы дают расчеты на основе следующего уравнения: ASk (АР / Ком)*100 (2.52) где ASk безубыточный прирост продаж при пассивном ценообразовании, %; AI? изменение уровня цены, %; Ком коэффициент маржинального дохода, %. Проиллюстрируем это на примере. Возьмем три таких вида продукции, которые являются наиболее потребляемыми и выпускаются практически всеми конкурирующими фирмами. Для наглядности проанализируем три варианта: просчитаем, что произойдет, если конкуренты снизят цены на: а) 1%, б) 3%, в) 5%. Таблица 2.4 Расчет удельного маржинального дохода. № п/п Показатель Ед. изм. Сосиски «Молочные» Филей Г овяжий П/к колбаса «Сходненская» 1. Цена реализации Руб. 30,42 71,7 42,10 2. Переменные затраты Руб 24,72 48,9 34,40 * 3. Удельный маржинальный доход Руб. 5,7 22,8 7,7 ! * 4. Коэффициент маржинального дохода % 18,7 31,8 18,3 1 Таблица 2.5 иб Безубыточное снижение продаж при снижении цены № Вид продукции Ед. Процент изменения цены п/п изм. 1% 3% 5% 1. Сосиски «Молочные» % -5.3 -16,0 -26,7 2. Филей говяжий % -3,1 -9,4 -15,7 3. П/к колбаса «Сходненская» % -5,4 16,4 -27,3 При расчете показателей для таблицы 2.5 использовалась формула (2.52). Просчитав все показатели в таблице 2.5 , мы получили ответ на вопрос: С каким падением объемов продаж может смириться предприятие, продавая по ценам более высоким, чем у конкурентов, прежде чем придется пойти по их следам? Дальше уже слово за маркетологами. Если они имеют основания полаг ать, что действия конкурентов приведут к падению спроса на продукцию более чем показали расчеты, отраженные в таблице 2.5 , тогда лучше последовать примеру конкурентов и тоже снизить цены на 1%, 3% или 5% (в зависимости от того, насколько снизили цены конкуренты). В этом случае потеря прибыли будет наименьшей для вновь сложившейся ситуации. Если же маркетологи считают, что и после удешевления продукции конкурентов число продаваемой продукции снизится менее чем показали расчеты, отраженные в таблице 2.5 , тогда выгоднее цены неснижать. Прибыль при таком варианте ценовой политики снизится все же меньше, чем при пассивном повторении ценовых маневров конкурентов. Точно в той же логике проводится анализ и в случае, если конкуренты повысят цены на свои товары. |