|
ганизаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. По свидетельству А.В.Комякова (2007) «современный подход к вопросу определения маркетинговых исследований условно подразделяется на два взаимоподчиняющихся уровня. Первый уровень, условно называемый «информационным», предполагает, что маркетинговое исследование это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах». При этом подходе маркетинговые исследования проводятся в пять этапов: выявление проблем и формирование целей исследования; сбор источников информации; сбор информации; анализ информации; представление полученных результатов. На первом уровне определяется круг задач, которые должны быть решены в процессе маркетинговых исследований. Для решения проблем второго уровня, условно называемого «практическим», на котором конкретизируются задачи, решаемые в процессе проведения маркетинговых иссле^ дований. Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируется на общих теориях, методологических принципах и преследует общие цели. В зависимости от характера проблем, стоящих перед предприятием, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям (рис.6). 100 Рис 6. Основные направления маркетингового исследования (по версии В.Д.Комисовскогоу2008). |
24 исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли. Другая важная задача маркетинговых исследований: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения. Результатом маркетинговых исследований является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке [39]. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований: исследования должны носить комплексный и систематический характер; при осуществлении исследования должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности; исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований [36]; маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий [58]. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности [16]. Современный подход к вопросу определения маркетинговых исследований условно подразделяется на два взаимо подчиняющихся уровня. Первый уровень, условно называемый «информационным», предполагает, что маркетинговое исследование это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах». При этом подходе маркетинговые исследования проводятся в пять этапов: выявление проблем и формирование целей исследования; сбор источников информации; 25 сбор информации; анализ информации; представление полученных результатов. На первом уровне определяется круг задач, которые должны быть решены в процессе маркетинговых исследований. Для решения проблем второго уровня, условно называемого «практическим», на котором конкретизируются задачи, решаемые в процессе проведения маркетинговых исследований. Рядом авторов разработан подход, при котором маркетинговые исследования рассматриваются в качестве основы маркетинга. Основа маркетинга включает «как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга» [24]. Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируется на общих теориях, методологических принципах и преследует общие цели [58]. В зависимости от характера проблем, стоящих перед предприятием, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям (рис.1.4). Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Втретьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение политики цен. |