|
101 Обсуждая данные рис.6, его автор отмечает «что: во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации; во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований; в-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение политики цен». • Вместе с тем, подобная научная трактовка основных направлений маркетинговых функций предприятий требует так называемой экономической верификации, т.е. проверки теории опытным путем, что изложено в подразделе 3.1. ЗЛ. Научные приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении конкретного товара или услуги. Как отмечает Т.М. Гулямова (2008), «среди направлений маркетинговых исследований особо следует выделить экономическую оценку потенциальных возможностей предприятий. В процессе маркетинговых исследований и при разработке программы маркетинга должно проводиться изучение производственных, финансовых и других ресурсов предприятия в сравнении с другими производителями данной продук |
25 сбор информации; анализ информации; представление полученных результатов. На первом уровне определяется круг задач, которые должны быть решены в процессе маркетинговых исследований. Для решения проблем второго уровня, условно называемого «практическим», на котором конкретизируются задачи, решаемые в процессе проведения маркетинговых исследований. Рядом авторов разработан подход, при котором маркетинговые исследования рассматриваются в качестве основы маркетинга. Основа маркетинга включает «как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга» [24]. Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируется на общих теориях, методологических принципах и преследует общие цели [58]. В зависимости от характера проблем, стоящих перед предприятием, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям (рис.1.4). Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Втретьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение политики цен. 26 Рис.1.4 Основные направления маркетингового исследования [35] Оценка содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований. Бенчмаркинг рассматривается как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на различных уровнях. Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке. Среди направлений маркетинговых исследований особо следует выделить экономическую оценку потенциальных возможностей предприятий. В процессе маркетинговых исследований и при разработке программы маркетинга должно проводиться изучение производственных, финансовых и других ресурсов предприятия в сравнении с другими производителями данной продукции, а также оцениваться эффективность деятельности предприятия и его конкурентов на рынке. Одним из направлений маркетинговых исследований является исследование рынка и возможностей использования преимуществ своей конкурентоспособной продукции [45]. Без рыночных исследований Основные исследования Исследование рынка сбыта Исследование инструментариев маркетинга Исследование внутренней средыИсследование внешней среды Исследование рынка производительных сил Исследование мотивов Маркетинговая разведка Бенчмаркинг |