|
103 ментов и факторов) инфраструктуры рынка и маркетинговой среды, включая действующие на рынке «правила игры». По свидетельству видного краснодарского маркетолога М.П. Ерецкой (2008), «исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Основными, решающими ими задачами являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Там, где маркетинговая служба хорошо развита, предприятие разрабатывает и использует систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, которые могут использоваться для анализа в текущем и будущем периодах. Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информацион, ной системы, являющейся частью информационной системы управления предприятием (рис.8). г Рис.8. Схема маркетинговой информационной системы (по версии М.П.Ерецкойу 2008). |
25 сбор информации; анализ информации; представление полученных результатов. На первом уровне определяется круг задач, которые должны быть решены в процессе маркетинговых исследований. Для решения проблем второго уровня, условно называемого «практическим», на котором конкретизируются задачи, решаемые в процессе проведения маркетинговых исследований. Рядом авторов разработан подход, при котором маркетинговые исследования рассматриваются в качестве основы маркетинга. Основа маркетинга включает «как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга» [24]. Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируется на общих теориях, методологических принципах и преследует общие цели [58]. В зависимости от характера проблем, стоящих перед предприятием, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям (рис.1.4). Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Втретьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение политики цен. 27 невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности [36; 37]. Исследование рынка предполагает изучение конъюнктуры рынка, выяснение его состояния и тенденций развития в целом, а также его составляющих: спроса, предложения, и исследование рынка с целью характеристики особенностей коммерческой деятельности фирмконкурентов, покупателей (рис.1.5). Это помогает выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. Рис.1.5 Порядок проведения исследования рынка [58] Исследователя рынка интересуют конечные потребители и другие покупатели товаров, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурентов (производителей и посредников), других субъектов (элементов и факторов) инфраструктуры рынка и маркетинговой среды, включая действующие на рынке «правила игры». Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Основными, решающими ими задачами являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, Исследование рынка Изучение конъюнктуры рынка Характеристика особенностей коммерческой деятельности Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка Изучение конъюнктуры Анализ деятельности фирм-конкурентов Изучение предприятий – покупателей товара Оценка специфических особенностей коммерческой Исследование спроса Исследование предложения Изучение тенденций развития 28 краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Там, где маркетинговая служба хорошо развита, предприятие разрабатывает и использует систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, которые могут использоваться для анализа в текущем и будущем периодах. Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления предприятием (рис.1.6). Рис.1.6 Схема маркетинговой информационной системы Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х гг. [16]. С развитием рынка, маркетинга и интерактивных технологий происходит и эволюция маркетинговых информационных систем. На рисунке 6 представлена схема маркетинговой информационной системы. На рис.1.7 представлена маркетинговая информационная система как совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в Цели компании Планы маркетинга Система маркетингового слежения Рыночные исследования Постоянное слежение Хранение данных Использование планов маркетинга Воздействие Обратная связь Окружающая среда |