|
108 правильная классификация и систематизация имеющейся на предприятии информации. Возможны следующие способы классификации информации: 1. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию делят на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, длительное время неизменные, величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает количественные и качественные характеристики работы объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости. 2. По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную. Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные величины объектов маркетинга. Рекомендательная информация формируется в результате ¿специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Юна содержит прогнозы продаж продукции, наиболее выгодные целевые рынки, агентовпосредников, фирм-поставщиков сырья и т.д. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает, как правило, когда появляются отклонения поведения объектов маркетинговой среды от запланированного». По мнению Л.С.Ролько (2009), «основными этапами проектирования маркетинговой информационной системы на предприятии являются: изучение организации маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; определение потребности менеджеров в маркетинговой информации; идентификация источников информации, определение процедур и инструментов ее получения и анализа; |
30 деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товара и т.д. Подобные данные могут быть собраны путем «кабинетных» или «полевых» исследований. Практика маркетинговой деятельности показывает, что если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, то можно столкнуться с рядом серьезных проблем: результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; не заметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение. Важным моментом в работе маркетолога, особенно на начальной стадии работы на предприятии, является правильная классификация и систематизация имеющейся на предприятии информации. Возможны следующие способы классификации информации: 1. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию делят на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, длительное время неизменные, величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает количественные и качественные характеристики работы объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости. 2. По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную. Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные величины объектов маркетинга. Рекомендательная информация формируется в результате специальных 31 маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продаж продукции, наиболее выгодные целевые рынки, агентовпосредников, фирм-поставщиков сырья и т.д. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает, как правило, когда появляются отклонения поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. Основными этапами проектирования маркетинговой информационной системы на предприятии являются: изучение организации маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; определение потребности менеджеров в маркетинговой информации; идентификация источников информации, определение процедур и инструментов ее получения и анализа; разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам; разработка мероприятий по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС [16]. В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ, таких, как организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важной информации, избежание кризисов, координация плана маркетинга и пр. Специалисты в области маркетинга считают, что дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являющуюся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандартных творческих решений. Рассмотренные особенности организации информационного обеспечения управлением маркетингом говорят о том, что создание эффективной системы требует от специалистов-маркетологов творческого |