|
17 Глава 1. Критический контент-анализ существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг. Как свидетельствует один из ведущих российских маркетологов Д.Д. Рябых (2010), "существует группа инициаторов исследований, посвященных эволюции маркетингового управления, среди которых выделяются труды Л.Н.Мельниченко (1998-2010). В частности, именно Л.Н.Мельниченко (2010), исследуя основные этапы и современные тенденции управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга, указывает, что «маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал изi вестен во всем мире, благодаря эффективности его применения.-в коммерческой и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, маркетинг занял свое ме* сто в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказав влияние ira мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействовала на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации в целом.". Как отмечает П.К. Кондратенко (2010) "характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты: во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и |
ных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий. При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе эквайрингового предприятия». Описывая эволюцию маркетингового управления процессом мониторинга товаров на различных сегментах потребительского рынка известный отечественный маркетолог Л.Н. Мельниченко (2005) пишет, что «маркетинговый мониторинг как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами. Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты: Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов. Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции. Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями — в самом широком смысле этого слова. Это: понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений); концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (разви |