|
23 маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга (см. таблицу) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является “масштаб” маркетингового управления, в соответствии с которым: а) концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; б) концепции маркетингового управления субъектом реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта», что представлено в подразделе 1.1. 1.1. Субъекты и объекты маркетинговых отношений на рынке рекламных услуг. Как указывает Г.Н. Карпенко (2009) ’’этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины XX века, когда исторические прототипы маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним относятся концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине XX века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как: а) управленческая концепция в “масштабе” отдела маркетинга, а не всей организации субъекта; б) функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка; в) управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность", что представлено в таблице 1. |
зволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства.... Во второй половине XX века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента”. Принципиально важным в этой цитате И. Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе “общая маркетинговая концепция”. Как мы полагаем, речь здесь идет об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий ".масштаб”. Она стала “общей”, т.е. единой, — не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом. Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга (см. таблицу) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является ‘‘масштаб”маркетингового управления, в соответствии с которым: — концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и — концепции маркетингового управления субъектом реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта. Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления. 2. Этап формирования и развития концепций управления марке тингом субъекта длился с начала и до середины XX века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине XX века (определения и авторские ссылки см. в таблице). Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как: — управленческая концепция в “масштабе” отдела маркетинга, а не всей организации субъекта; — функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка; Таблица 7. Известные управленческие концепции маркетингового мониторинги _____________________ (по версии Л.Н.Мельниченко, 2005). ___________________ Наименование концепции Определение Ссылка на литературный источник 1. Концепции управления маркетингом 1. Концепция совершенствования производства Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вокг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 32 2. Концепция совершенствования товара Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс. В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва. Санкт-Петербург, Вильямс, 1998. с 33 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс. В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев. Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с 34 Продолжение таблицы 7. 10. Концепция конкурентной рациональности Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров... конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений ка насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово... “рациональная” подразумевает..., что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке П. Диксон. Управление маркетингом. М.. Бином, 1998, с. 24 11. Концепция мегамаркетинга Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, Питер, 1998, с. 350 — управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность. Все это сказывается на “масштабах” и характере маркетингового планирования, которое остается тактическим, а не ориентированным на рынок и стратегическим; на статусе в организации плана маркетинга, отдела маркетинга, маркетингового контроля, на размере маркетингового бюджета и т.п. Безусловным преимуществом и достижением этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей. Здесь следует подробнее остановиться на понятии инструментов управления маркетингом и их системности. Системным инструментарием концепций управления маркетингом мы называем комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), который Ф. |