Проверяемый текст
Арзамазов, Кирилл Вадимович. Научные подходы к формированию и реализации эквайринговой составляющей маркетинговых программ российских банков (Диссертация 2006)
[стр. 30]

30 ли окажется эффективным без соответствующих изменений в политике его продвижения и распределения; 2) инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности.
Р.Акофф в своей работе “Планирование будуще\ го корпорации” отмечает, в частности: “функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее части, чем от того, как работает каждая из них независимо.
Это замечание, касаемое общих принципов функционирования систем, имеет прямое отношение и к системным инструментам
маркетинга".
Как указывает E.L.Flottman (2006) "эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), ‘концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого, “рецепта” пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке.
Весьма точно суть этого процесса отражал термин “маркетинг микс” (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом.
При разъяснении упомянутой выше пропорциональности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста — смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс.
По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, поменяли свой
s управленческий “масштаб”.
Как уже отмечалось, они стали “общими” не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей ор
[стр. 78]

зволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства....
Во второй половине XX века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента”.
Принципиально важным в этой цитате И.
Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе “общая маркетинговая концепция”.
Как мы полагаем, речь здесь идет об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий ".масштаб”.
Она стала “общей”, т.е.
единой, — не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.
Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга.
Многообразные управленческие концепции маркетинга (см.
таблицу) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом.
Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является ‘‘масштаб”маркетингового управления, в соответствии с которым: — концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и — концепции маркетингового управления субъектом реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта.
Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.
2.
Этап формирования и развития концепций управления марке

[стр.,83]

Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г.
условно объединил в четыре группы инструментов, или “4 Р”: продукт {product), цена {price), место, т.е.
маркетинговые каналы распространения {place), и продвижение (promotion).
Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом — это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели.
Признак системности маркетингового инструментария, формирование которого было результатом этого этапа развития концепций управления маркетингом, означал, как мы полагаем, следующее: 1.
Каждый из системных инструментов управления маркетингом обладает качествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами.
Например, снижение цен на продукт вряд ли окажется эффективным без соответствующих изменений в политике его продвижения и распределения.
2.
Инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности.
Р.
Акофф в своей работе “Планирование будущего корпорации” отмечает, в частности: “Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее части, чем от того, как работает каждая из них независимо”.
Это замечание, касаемое общих принципов функционирования систем, имеет прямое отношение и к системным инстру


[стр.,84]

ментам маркетинга.
Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования производства {production concept), совершенствования товара (product concept),
концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого “рецепта ” пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке.
Весьма точно суть этого процесса отражал термин “маркетинг микс” (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом.
При разъяснении упомянутой выше пропорциональности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста — смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс.
По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, поменяли свой
управленческий “масштаб”.
Как уже отмечалось, они стали “общими” не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации,
приоритетными в ее менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.
3.
Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов XX века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления.
К концепциям этого этапа мы относим концепции собственно маркетинга (П.
Друкер), просвещенного маркетинга (Ф.
Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50— 70-х годах XX века, а так

[Back]