|
всех участников обмена (например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.). Как отмечает Л.Н.Мельниченко (2010), "рассмотренные аспекты этапной эволюции управленческих концепций маркетинга позволяют отметить ряд объективных тенденций в современном развитии маркетингового управления: во-первых, “интенсивное”, качественное, развитие концепций маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась начиная с формирования “исторических прототипов” маркетинговых инструментов, в дальнейшем в процессе их трансформации в концепции управления маркетингом в организации субъекта, а затем в маркетинговое управление субъектом. Как уже отмечалось, все эти характерные процессы были обусловлены изменением “масштаба” маркетингового управления; во-вторых, “экстенсивное”, количественное, развитие концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ применения маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась первоначально, когда маркетинг, возникнув из “набора правил” успешной торговли, получил активное распространение среди коммерческих субъектов, а впоследствии и среди различных некоммерческих. Все это свидетельствовало об изменении не только “масштаба”, но и границ маркетингового управления; втретьих, “интенсивное” и “экстенсивное” развитие концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия системных инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции маркетингового управления учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена. Эта тенденция в современном развитии маркетингового управления представляется нам чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию". |
ние возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации). Изменение “масштаба” маркетингового управления, характерное для всех концепций маркетингового управления, сказалось не только на структуре менеджмента субъекта, “масштабах” маркетингового планирования, контроля и бюджета, но и на системном инструментарии маркетингового управления. Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных инструментов, определение “пропорций” в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления. Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта (корпорация, бизнесединица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена (например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.). Рассмотренные аспекты этапной эволюции управленческих концепций маркетинга позволяют отметить ряд объективных тенденций в современном развитии маркетингового управления: во-первых, “интенсивное”, качественное, развитие концепций мар кетингового управления. Эта тенденция наблюдалась начиная с формирования “исторических прототипов” маркетинговых инструментов, в дальнейшем — в процессе их трансформации в концепции управления маркетингом в организации субъекта, а затем — в маркетинговое управление субъектом. Как уже отмечалось, все эти характерные процессы были обусловлены изменением “масштаба” маркетингового управления; во-вторых, “экстенсивное”, количественное, развитие концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ применения маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась первоначально, когда маркетинг, возникнув из “набора правил” успешной торговли, получил активное распространение среди коммерческих субъектов, а впоследствии — и среди различных некоммерческих. Все это свидетельствовало об изменении не только “масштаба ”, но и границ маркетингового управления; в-третьих, “интенсивное” и “экстенсивное” развитие концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия системных инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции маркетингового управления учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена. Эта тенденция в современном развитии маркетингового управления представляется нам чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию. В концепции некоммерческого маркетинга, развиваемой нами совместно с С.Н. Андреевым в монографии “Основы некоммерческого маркетинга”, также имеет место проблема необходимости целевого воз |