|
92 Глава 3. Корреляционная зависимость между инновационностью рекламы и маркетинговой креативностью (рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке товара или услуги. Как отмечает В.Г.Черевацкая (2009), «управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды. Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом являются: актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации; достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных». По свидетельству М.И.Черкашиной (2008), «важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость: релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными; полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние и |
17 1.3. Информационное обеспечение управления маркетингом Управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды. Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом являются: актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации; достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных; Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость. релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными; полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды; целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках; информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных. 89 улучшением существующих или созданием новых товаров, используемых в комплексе с основным; улучшением всей совокупности условий приобретения и дальнейшего использования товара потребителем. международные требования государственные требования нормативные региональные требования требования потребителя параметры назначения технические эргономические параметры эстетические параметры цена товара затраты на транспортировку экономические затраты на обучение персонала прочие средства маркетинговых коммуникаций организационные условия платежей и поставок сроки и условия гарантий прочие Рис.2.10 Параметры, определяющие конкурентоспособность товара Управление конкурентоспособностью продукции предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды. Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления конкурентоспособностью продукции являются: Параметрыконкурентоспособности 90 актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации; достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных; важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость; релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными; полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды; целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках; информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных [5]. После общего анализа ситуации на рынке проводится оценка конкурентоспособного положения конкретного товара на целевом рынке. Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса и другие. Схема оценки конкурентоспособности товара представлена на рис.2.11. Выбор базы сравнения предполагает определение основных товарованалогов, которые являются для оцениваемого товара самыми опасными |