|
95 Рис, 5. Схема маркетинговых исследований (по версии С,В,Разманова, 2009), исследования возможностей рынка и ресурсов предприятия, с одной стороны, а также цели, выдвигаемые руководством, с другой стороны. Причем окончательное определение целей и задач маркетинга осуществляется на основе маркетинговых исследований, а цели исследований определяются целями и философией предприятия в целом. Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы». При этом В.И.Турлаков (2010) указывает, что «под термином «маркетинговые исследования» подразумевают две составляющие этого процесса: 1. M arket research изучение рынка (вполне конкретного). Перед таким исследованием ставится задача регулярного изучения неуправляемых факторов деятельности предприятий, а также всего, что с ним связано. 2. M arketing research исследование элементов комплекса маркетинга определенной фирмы или группы предприятий. Этим термином |
19 Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией фирмы, а именно, решениями относительно изменений направления деятельности предприятия требует более углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение в качестве конечной цели перспективных рынков (сегментов рынка), где предприятие могло бы получить долю рынка и удерживать позиции в течении периода, определяемого жизненного цикла товара. С.В. Размановым предлагается методика осуществления маркетинговой деятельности, порядок осуществления представлен на рис.1.3. В основе данной методики лежат маркетинговые исследования возможностей рынка и ресурсов предприятия, с одной стороны, а также цели, выдвигаемые руководством, с другой стороны. Причем окончательное определение целей и задач маркетинга осуществляется на основе маркетинговых исследований, а цели исследований определяются целями и философией предприятия в целом [48]. Рис. 1.3 Схема маркетинговых исследований Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы Под термином «маркетинговые исследования» подразумевают две составляющие этого процесса. Фундаментальн ые и разовые маркетинговые исследования Анализ информации Моделирование состояния предприятия Прогнозирование конъюнктуры Постоянный сбор маркетинговой информации Цели предприятия. Философия Цели маркетинга Программы маркетинга Р Ы Осуществление Н маркетинга О К Текущие и перспективные планы маркетинга 20 1.Market research – изучение рынка (вполне конкретного). Перед таким исследованием ставится задача регулярного изучения неуправляемых факторов деятельности предприятий, а также всего, что с ним связано. 2.Marketing research – исследование элементов комплекса маркетинга определенной фирмы или группы предприятий. Этим термином можно определить всю исследовательскую активность предприятий. Предметом изучения является как минимум весь комплекс управляемых предприятием факторов, как максимум – все, что происходит на предприятии и вне его, касающегося рыночной деятельности . В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся к той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производство и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов (табл.1.2). В научной литературе понятие «маркетинговые исследования» в основном трактуется как некая информационная база для принятия маркетинговых решений в системе предпринимательства. Мы считаем, что маркетинговые исследования следует понимать как средство маркетинга, важный элемент комплекса маркетинга, необходимый для эффективной маркетинговой деятельности и разработки долгосрочных стратегий предприятия. Объект изучения маркетинговых исследований представляет собой комплексное исследование. Однако, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как, рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Таблица 1.2 Систематизация понятий маркетинговых исследований Автор Определение Эриашвили Н.Д. Комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентирования на удовлетворение конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка Котлер Ф. Систематическая подготовка и проведение различных |