|
оценивать успешность взаимоотношений между потребителем и мебельным предприятием. Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение ее поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получить из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно. Абсолютная лояльность ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества. Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, то есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает ее продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы. Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно 112 |
49 2. отзывчивость (responsiveness) — готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу; 3. убедительность (assurance) компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям; 4. сочувствие (empathy) степень индивидуального внимания к потребителям; 5. осязаемость (tangibles) все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.). /21, 28/ Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией. Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике. Основные замечания касались следующих моментов: 1. SERVQUAL не предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей. 2. Отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости. 3. Используются утверждения, начинающиеся с отрицания. 4. С точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный "повтор вопросов". 5. SERVQUAL применима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли. Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная Крониным и Тэйлором. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует. Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги. На данный момент попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. /19, 165/ Кроме того, к ним необходимо добавить социодемографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности опрашиваемых жизнью. Можно сделать два вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния -неудовлетворенности . Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получить из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно. В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности (рис. 8) 50 «Поведенческая» Лояльность Высокая Низкая Высокая Абсолютная лояльность Скрытая лояльность «Воспринимаемая» Лояльность Низкая Ложная лояльность Отсутствие лояльности Рис. 8. Классификация лояльности /21, 30/ Абсолютная лояльность ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества. Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы. Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности. Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности. /21, 31/ Для оценки уровня потребительской лояльности к существующим на рынке торговым маркам также были разработаны и другие методы (Таблица 6). Таблица 6 Методы оценки потребительской лояльности /46/ Название Автор Описание алгоритмического принципа «Цена перехода » (Price until Switching) Пессемир (Pessemier), 1960 Определяется максимальная цена на продукт, отнесенный к торговой марке, при которой потребитель отказывается от ее потребления («переключается» на другую торговую марку). «Время потребления» (Brand Allegiance) Хаммоннд (Hammond), 1996 Определяется максимальное время, в течение которого потребитель покупает продукт, отнесенный к данной «торговой марке». «Эластичность» (Elasticity’s) Шарп (Sharp), 1997; Диксон (Dickson), 1995 Мониторинг продаж при изменении цены на продукт, отнесенный к торговой марке. «Доля потребительской лояльности» (Market Share Loyalty, Preferential Purchase) Куннинхам (Cunningham), 1956; Хаммнод (Hammond), 1996 Сравнение торговых марок по продолжительности использования одной группой потребителей. «Относительная лояльность» (Attitude toward the loyal/disloyal Джонсон и Шарп, (Jonson & Sharp) 1993 100 бальная шкала в вопросе (опрос потребителя продукции) о его «желании переключиться» на другую торговую марку. 104 Глоссарий Абсолютная лояльность ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, является наиболее благоприятной для организации. АИДА (AIDA) – одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. Была предложена Э. Левисом в 1896 г. Внутренний маркетинг маркетинг, направленный на коллектив фирмы; работа, включающая в себя обучение и мотивацию персонала с целью развития в нем ориентации на удовлетворение запросов клиента. Внутренний «момент истины» – момент встречи служащего с персоналом компании, высшим звеном управления, при котором у него складывается «истинное» впечатление о его месте в организации, комплексное видение компании, ее продукции и услугах. Делегирование полномочий – передача фирмой полномочий рядовым служащим, т.е. представление от непосредственных руководителей права и возможности самостоятельно принимать решения. Диверсификация – вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов; одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации. Имидж – образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо, социальнопсихологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. Имидж товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя. Интерактивный маркетинг – маркетинг, осуществляемый фирмой, осознающей, что качество ее услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия между покупателем и продавцом. Интернет-магазин (англ. online shop) – это магазин, "витрина" которого расположена в интернете и который дает возможность заказать товар через интернет. На сайте магазина обычно представлен подробный каталог товаров с ценами, на основе которого пользователь формирует свой заказ. Заказывая товары в интернет-магазине, вы можете получать их по почте или с курьером, а оплачивать непосредственно при получении или также через интернет. Оплата непосредственно при получении в основном практикуется российскими интернет-магазинами, поскольку достаточно удобного, общедоступного и распространенного средства для онлайнплатежей в России пока не существует. Западные интернет-магазины, напротив, в основном принимают оплату именно через интернет и для совершения покупки в таком магазине вам нужно иметь кредитную карточку. Кейс/ситуационное задание – ситуация, взятая из практики для обучения в процессе изучения той или иной дисциплины с целью отработки методики анализа, разработки и принятия решений; метод эдукологии, призванный ускорить процесс обучения путем привлечения обучаемых к анализу, открытому, свободному обсуждению и принятию окончательного решения относительно рассматриваемой деловой ситуации. Коммерция – разновидность предпринимательства или бизнеса; торговля и торговое посредничество, участие в продаже или содействие продаже товаров и услуг; торговые процессы, связанные с осуществлением актов купли-продажи, с передачей или приобретением права собственности на товары и / услуги с целью получения прибыли; деятельность в сфере товарного |