|
пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности84. Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания потребителей, либо принимать специальные меры для 85 повышения, прежде всего, воспринимаемом лояльности . Для оценки уровня потребительской лояльности к существующим на рынке торговым маркам также были разработаны и другие методы (таблица 6). Таблица 6 Методы оценки потребительской лояльности Название Автор Описание алгоритмического принципа «Цена перехода » (Price until Switching) Пессемир (Pessemier), 1960 Определяется максимальная цена на продукт, отнесенный к торговой марке, при которой потребитель отказывается от ее потребления («переключается» на другую торговую марку) «Время потребления» (Brand Allegiance) Хаммоннд (Hammond), 1996 Определяется максимальное время, в течение которого потребитель покупает продукт, отнесенный к данной «торговой марке» «Эластичность» (Elasticity’s) Шарп (Sharp), 1997; Диксон (Dickson), 1995 Мониторинг продаж при изменении цены на продукт, отнесенный к торговой марке «Доля потребительской лояльности» (Market Share Loyalty, Preferential Purchase) Куннинхам (Cunningham), 1956; Хаммнод (Hammond), 1996 Сравнение торговых марок по продолжительности использования одной группой потребителей «Относительная лояльность» (Attitude toward the loyal/disloyal act) Джонсон и Шарп, (Jonson & Sharp) 1993 100 бальная шкала в вопросе (опрос потребителя продукции) о ею «желании переключиться» на другую торговую марку «Предпочтение торговой марки» (Brand Preference) Гест (Guest), 1955 Рейтинг, через выделение торговой марки из списка по уровню предпочтения 84 Мартышев, А.В. Маркетинг отношений/ А.В. Мартышев. Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. с. 50. 85Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг. / И.В. Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом, № 3,2002. С. 31. 113 |
50 «Поведенческая» Лояльность Высокая Низкая Высокая Абсолютная лояльность Скрытая лояльность «Воспринимаемая» Лояльность Низкая Ложная лояльность Отсутствие лояльности Рис. 8. Классификация лояльности /21, 30/ Абсолютная лояльность ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества. Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы. Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности. Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности. /21, 31/ Для оценки уровня потребительской лояльности к существующим на рынке торговым маркам также были разработаны и другие методы (Таблица 6). Таблица 6 Методы оценки потребительской лояльности /46/ Название Автор Описание алгоритмического принципа «Цена перехода » (Price until Switching) Пессемир (Pessemier), 1960 Определяется максимальная цена на продукт, отнесенный к торговой марке, при которой потребитель отказывается от ее потребления («переключается» на другую торговую марку). «Время потребления» (Brand Allegiance) Хаммоннд (Hammond), 1996 Определяется максимальное время, в течение которого потребитель покупает продукт, отнесенный к данной «торговой марке». «Эластичность» (Elasticity’s) Шарп (Sharp), 1997; Диксон (Dickson), 1995 Мониторинг продаж при изменении цены на продукт, отнесенный к торговой марке. «Доля потребительской лояльности» (Market Share Loyalty, Preferential Purchase) Куннинхам (Cunningham), 1956; Хаммнод (Hammond), 1996 Сравнение торговых марок по продолжительности использования одной группой потребителей. «Относительная лояльность» (Attitude toward the loyal/disloyal Джонсон и Шарп, (Jonson & Sharp) 1993 100 бальная шкала в вопросе (опрос потребителя продукции) о его «желании переключиться» на другую торговую марку. |