обслуживания, и обеспечивает сотрудников компании информацией, необходимой для лучшего понимания запросов потребителей и для эффективного построения взаимоотношений со своими покупателями и партнерами. Кроме того, это позволяет связать покупателей и работников организации путем использования многочисленных информационных каналов, в том числе Интернета, телефонной и факсимильной связи, контактов на местах продажи, либо через посредников. Компании могут в дальнейшем развивать уже налаженные отношения с клиентами, извлекая больше пользы, снижая издержки и соверхненствуя бизнес-процессы87. Ключом к успеху управления отношениями с клиентами в организации сегодня является принятие философии маркетинга отношений. Она предполагает изменения на предприятии по пяти основным направлениям: принятие стратегии отношений с клиентами; реструктуризация компании; изменение бизнес-процессов; изменение корпоративной культуры; внедрение системы маркетинга отношений88. Обращаясь к опыту компаний, успешно внедривших маркетинг отношений, можно сделать вывод: прежде чем приступить к реализации программы по управлению отношениями с потребителями, компании несколько лет работали над своим усовершенствованием. Все они предварительно проводили огромную работу по принятию стратегии, строго ориентированной на покупателя, по изменению своей внутренней структуры, бизнес-процессов и корпоративной культуры. Приступать к внедрению технологии управления отношениями с потребителями до того, как все эти мероприятия успешно реализованы, не имеет смысла. В рамках традиционного подхода к разработке процесса управления отношениями с потребителями выявлены следующие общие принципы. 87 Голубкова, Давтян, Д.М. Внедрение концепции CRM на предприятии. / Е.Н. Голубкова, Д.М. Давтян// Маркетинг в России и за рубежом, № 3,2003. с. 123. 88Мартышев. А.В. Маркетинг отношений/ А.В. Мартышев. Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. с. 57. 119 |
57 Стоит заметить, что в маркетинге все чаще используются программы поощрения клиентов, причем многие из них приносят довольно ощутимые результаты. Компании, стремящиеся «завлечь» клиентов, устраивают настоящие соревнования по привлечению и формированию клиентской лояльности, В любом случае, кто из них выиграет эту битву, покажет время. Самое главное, что владельцы компаний уже осознают необходимость не просто удовлетворять запросы клиента, а предвосхищать их. В праздники клиентов обхаживают всюду — так и сыпятся праздничные корзины, открытки, приглашения на закрытые вечеринки и т.д. Но для того, чтобы компания могла максимально выгодно действовать в условиях жесткой конкуренции, она должна выделять своих лучших клиентов круглый год. Для этого надо ставить не на праздники, а на программу лояльности клиентов. Вопросы для самопроверки: 1. Почему важно повышать лояльность потребителей? 2. Назовите и охарактеризуйте методы оценки потребительской лояльности? 3. Назовите программы повышения лояльности клиентов? 4. Каковы методы повышения лояльности второй и третьей группы потребителей по шкале прибыльности? 5. Какие методы оценки и программы повышения лояльности клиентов применимы к Дальневосточному рынку? Глава 3.2. Процесс внедрения маркетинга отношений Концепция маркетинга отношений позволяет "интегрировать" клиента в сферу организации – фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства, маркетинга, продаж, обслуживания и прочего. Маркетинг отношений объединяет информацию о клиентах, полученную по каналам маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, и обеспечивает сотрудников компании информацией, необходимой для лучшего понимания запросов потребителей и для эффективного построения взаимоотношений со своими покупателями и партнерами. Он также позволяет связать покупателей и работников организации путем использования многочисленных информационных каналов, в том числе Интернета, телефонной и факсимильной связи, контактов на местах продажи, либо через посредников. Компании могут в дальнейшем развивать уже налаженные отношения с клиентами, извлекая больше пользы, снижая издержки и совершенствуя бизнес-процессы. /8, 123/ Ключом к успеху управления отношениями с клиентами в организации сегодня является принятие философии маркетинга отношений. Она предполагает изменения на предприятии по пяти основным направлениям: • принятие стратегии взаимоотношений с клиентами; • реструктуризация компании; • изменение бизнес-процессов; • изменение корпоративной культуры; • внедрение системы маркетинга отношений. Обращаясь к опыту компаний, успешно внедривших маркетинг отношений, можно сделать вывод: прежде чем приступить к реализации программы по управлению отношениями с клиентами, компании несколько лет работали над своим усовершенствованием. Все они предварительно проводили огромную работу по принятию стратегии, строго ориентированной на покупателя, по изменению своей внутренней структуры, бизнес-процессов и корпоративной культуры. Приступать к внедрению технологии МО до того, как все эти мероприятия успешно реализованы, не имеет смысла. Разумеется, на всю эту предварительную работу могут потребоваться месяцы и годы, но без нее попытки получить положительный эффект от внедрения МО безосновательны. Процесс внедрения концепции маркетинга отношений можно представить в виде пирамиды, в основании который лежит принятие стратегии маркетинга отношений, а вершину венчают новые технологии (рис. 9). Иными словами, внедрение данной концепции представляет |