|
1. Детальный анализ внешней и внутренней среды, предваряющий разработку стратегии внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями. Во внешней среде необходимо тщательно изучить, какую ценность имеют для потребителей различные альтернативы, какие преимущества предлагают конкуренты. Во внутренней среде оценивается готовность к внедрению стратегии управления отношениями с потребителями руководства, персонала, уровень организации бизнеспроцессов, качество товаров компании. Только при высоком уровне готовности компании следует приступать к разработке и внедрению стратегии управления отношениями с потребителями. 2. Разнообразие тактических действий в зависимости от характера целевых сегментов. В отношении разных сегментов потребителей необходимо предлагать различные тактические действия, ориентированные на увеличение размера и повышение качества лояльной потребительской базы: постоянные потребители поощрение, повторные потребители удержание, отказавшиеся потребители возврат, новые потребители привлечение. 3. Открытость и прозрачность процесса взаимодействия с потребителями. Кроме того, компании необходимо быть постоянно доступной для потребителя, осуществлять обратную связь с ним. Для этого используется call-центр и web-сайт компании. 4. Уникальность предложения. Потребителям нужно предложить чтонибудь такое, чего они не найдут больше нигде, и что заставит их чувствовать себя особенными. Таким уникальным предложением может стать послепродажное сопровождение. 5. Учет специфики рынка в целом и особенности самой компании. При разработке конкретных мероприятий формирования лояльности не может быть одинаковых подходов и шаблонов для разных компаний и рынков. Только разработка уникальных, адаптированных под специфику рынка в целом и особенностей самой компании, программ позволяет достичь успеха. 120 |
способ завоевать такую лояльность построить отношения, основанные на чувствах и доверии, предложить уникальные и ценные привилегии в рамках программы. Материальные же преимущества могут стать частью программы, но сами по себе они не играют особой роли. Один из видов программ лояльности, направленный на построение отношений с клиентами клуб постоянных клиентов. 3.2. Развитие процесса разработки программы лояльности потребителей па основе концепции маркетинга отношений Одной из главных проблем при создании программы повышения лояльности потребителей является отсутствие системного подхода по организации данной процедуры. В рамках традиционного подхода к разработке программы лояльности потребителей выявлены следующие общие принципы. 1. Детальный анализ внешней и внутренней среды, предваряющий разработку программы лояльности. Во внешней среде необходимо тщательно изучить, какую ценность имеют для участников программы различные альтернативы, какие преимущества предлагают конкуренты. Во внутренней среде оценивается готовность к внедрению программы лояльности руководства, персонала, уровень организации бизнеспроцессов, качество товара или услуги компании. Только при высоком уровне готовности компании следует приступать к разработке и внедрению программы лояльности потребителей. 2. Разнообразие тактических действий в зависимости от характера целевых сегментов. В отношении разных сегментов потребителей, необходимо предлагать различные тактические действия, ориентированные на увеличение размера и повышение качества лояльной потребительской базы: постоянные потребители поощрение, повторные потребители удержание, отказавшиеся потребители возврат, новые потребители —привлечение. 3. Открытость и прозрачность процесса взаимодействия с потребителями. Кроме того, компании необходимо быть постоянно 115 доступной для потребителя, осуществлять обратную связь с ним. Для этого используется call-центр и web-сайт компании. 4. Уникальность предложения участникам программы. Участникам программы лояльности нужно предложить что-нибудь такое, чего они не найдут больше нигде, и что заставит их чувствовать себя особенными. Таким уникальным предложением может стать послепродажное сопровождение. 5. Учет специфики рынка в целом и особенное™ самой компании. При разработке конкретных мероприятий формирования лояльности не может быть одинаковых подходов и шаблонов для разных компаний и рынков. Только разработка уникальных, адаптированных иод специфику рынка в целом и особенностей самой компании программ позволяет достичь успеха. 6. Вовлеченность всех отделов компании, в том числе и тех, работники которых не имеют прямых контактов с потребителями. Программа лояльности должна гармонично вписаться в корпоративную культуру компании. Для этого необходимо развитие корпоративной идеологии, ориентированной на клиента, а также наличие службы, защищающей интересы потребителя внутри компании. 7. Мониторинг уровня лояльности. Необходимо создать клиентскую базу данных и производить мониторинг лояльности клиентов, чтобы поддерживать лояльность клиентов па нужном уровне. На основе маркетинга отношений к вышеизложенным добавлены следующие принципы: создание партнерских отношений не только с потребителями и сотрудниками компании, но и с контрагентами; использование новых технологий CRM-систем для выстраивания взаимовыгодных отношений с потребителями; создание программы лояльности на основе клуба постоянных потребителей, так как этот вид программы лояльности наилучшим образом воплощает в жизнь принципы маркетинга отношений. Исходя из этого, предлагается детализированный процесс создания программы лояльности, представленный на следующей схеме (рис.3.1). 116 |