|
Анализ показал, что наиболее конкурентоспособным предприятием является «Сомовчанка»: позитивный имидж предприятия и высокое качество продукции сделали его лидером рынка. Второе место у «Мебель Черноземья» и «Мебель для офиса», далее следуют «Графское» и «Ангстрем». Основная проблема мебельного предприятия ООО ПК «Ангстрем» заключается в отсутствии программ лояльности, разветвленной системы скидок, а также невысоком качестве продукции. По результатам исследования разрабатывается предварительный вариант стратегии внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями. Он включает в себя следующие подэтапы. 1) Постановка цели программы лояльности. Самое важное на начальном этапе стратегии четко сформулировать ее цели, при этом они должны быть определены точно и выражены количественно, так, чтобы степень их достижения можно было бы оценить. Для этого цель формулируется в реальных единицах измерения: процентах, рублях, количестве покупателей и т. д. Только тогда в будущем будет возможно оценить ее успешность. Конечно, главная цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку другим подразделениям компании, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами, повышать лояльность не только покупателей, но и лояльность сотрудников и партнеров организации. Существует множество более мелких целей, например, установление связей с общественностью и поддержка клиентов, оптимизация потоков покупателей, рост потребления и увеличение частоты посещения определенной торговой точки, оптимизация запасов. Однако не имеет смысла в целях обозначать краткосрочные достижения. К процессу управления отношениями с потребителями следует относиться как к сильному маркетинговому 129 |
оценки эффективности предложенной про1раммы формирования лояльности. Результаты этапа: 1. Индекс удовлетворенности/лояльности потребителей товаров или услуг (в т. ч. сравнительный с индексами удовлетворенности/лояльности конкурентов); 2. Сегментирование потребителей (по лояльности, периодичности покупок, прочим характеристикам потребительского поведения и социально-демографическим критериям); 3. Сравнительные рейтинги положительных (и отрицательных) характеристик деятельности компании, ее продукта (услуги) и конкурентов; 4. Рейтинги различных вариантов стимулирования и поощрения постоянных покупателей; 5. Оценка степени лояльности персонала компании; 6. Оценка готовности поставщиков товаров к участию в программе лояльности торгового предприятия; 7. Разработка предложений и рекомендаций по созданию программы лояльности. 2 этап. Разработка предварительного варианта стратегии формирования лояльности По результатам исследования разрабатывается предварительный вариант стратегии формирования лояльности. Он включает в себя следующие подэтапы. I) Постановка цели программы лояльности Самое важное на начальном этапе создания программы лояльности четко сформулировать ее цели. Причем цели должны быть определены точно и выражены количественно, так, чтобы степень их достижения можно было бы оценить. Для этого цель формулируется в реальных единицах измерения: процентах, рублях, количестве покупателей и т. д. Только тогда в будущем будет возможно оценить ее успешность. Конечно, 120 главная цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей — возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку другим подразделениям компании, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами, повышать лояльность не только покупателей, но и лояльность сотрудников и партнеров организации. Существует множество более мелких целей, например, установление связей с общественностью и поддержка клиентов, оптимизация потоков покупателей, рост потребления и увеличение частоты посещения определенной торговой точки, оптимизация запасов. Однако не имеет смысла в целях обозначать краткосрочные достижения. К программам лояльности следует относиться как к сильному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений. 2) Определение целевых аудиторий программы лояльности Основной целевой группой программы лояльности являются потребители. В первую очередь это постоянные потребители, обеспечивающие большую долю прибыли. Им следует уделить основное внимание и, создавая программу лояльности, в первую очередь удовлетворять их потребности. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы. Успешная программа лояльности потребителей невозможна без команды лояльных сотрудников. Поэтому второй целевой аудиторией программы лояльности являются сотрудники компании. Сотрудников также можно сегментировать в зависимости от уровня лояльности. Чем больше выражен уровень лояльности сотрудника, тем более надежным он является. Создание программ лояльности может быть эффективно не только в сфере отношений с потребителями и сотрудниками, но и для работы с 121 |