|
инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений. 2) Определение целевых аудиторий. Основной целевой группой стратегии внедрения маркетингового инструментария управления отношениями являются потребители. В первую очередь это постоянные потребители, обеспечивающие большую долю прибыли. Им следует уделить основное внимание и, разрабатывая маркетинговый инструментарий управления отношениями, в первую очередь удовлетворять их потребности. Не стоит исключать из стратегии менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы. Успешное управление отношениями с потребителями невозможно без команды лояльных сотрудников. Поэтому второй целевой аудиторией являются сотрудники компании. Сотрудников также можно сегментировать в зависимости от уровня лояльности. Чем больше выражен уровень лояльности сотрудника, тем более надежным он является. Формирование маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями может быть эффективно не только в сфере отношений с потребителями и сотрудниками, но и для работы с партнерами компании. Целевые группы таких программ относительно невелики и состоят в основном из деловых партнеров или фирм. 3) Разработка комплекса мероприятий для каждой целевой группы. Для каждой целевой группы разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий по формированию лояльности, включающий: комплекс мер материального стимулирования (например, дисконтные программы и бонусные программы, специальные предложения, например, создание дисконтного пула с компаниями, работающими на других рынках с теми же группами потребителей и т. п.); комплекс мер нематериального стимулирования (особые условия для постоянных покупателей, клубы постоянных покупателей и т. п.); 130 |
главная цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей — возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку другим подразделениям компании, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами, повышать лояльность не только покупателей, но и лояльность сотрудников и партнеров организации. Существует множество более мелких целей, например, установление связей с общественностью и поддержка клиентов, оптимизация потоков покупателей, рост потребления и увеличение частоты посещения определенной торговой точки, оптимизация запасов. Однако не имеет смысла в целях обозначать краткосрочные достижения. К программам лояльности следует относиться как к сильному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений. 2) Определение целевых аудиторий программы лояльности Основной целевой группой программы лояльности являются потребители. В первую очередь это постоянные потребители, обеспечивающие большую долю прибыли. Им следует уделить основное внимание и, создавая программу лояльности, в первую очередь удовлетворять их потребности. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы. Успешная программа лояльности потребителей невозможна без команды лояльных сотрудников. Поэтому второй целевой аудиторией программы лояльности являются сотрудники компании. Сотрудников также можно сегментировать в зависимости от уровня лояльности. Чем больше выражен уровень лояльности сотрудника, тем более надежным он является. Создание программ лояльности может быть эффективно не только в сфере отношений с потребителями и сотрудниками, но и для работы с 121 партнерами компании. Целевые группы таких программ относительно невелики и состоят в основном из деловых партнеров или фирм. 3) Комплекс мероприятий формирования лояльности Для каждой целевой группы программы лояльности разрабатывается комплекс мероприятий по формированию лояльности. К о м п л е к с м е р о п р и я т и й ф о р м и р о в а н и я л о я л ь н о с т и п о т р е б и т е л е й включает: комплекс мер материального стимулирования (например, дисконтные программы и бонусные программы, специальные предложения, например, создание дисконтного пула с компаниями, работающими на других рынках с теми же группами потребителей и т. п.); комплекс мер нематериального стимулирования (особые условия для постоянных покупателей, клубы постоянных покупателей и т. п.); коммуникации с потребителями (журнал, освещающий программу лояльности, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, Web-сайт, встречи участников, мероприятия, проходящие в рамках программы, или ее представительства). К о м п л е к с м е р о п р и я т и й ф о р м и р о в а н и я л о я л ь н о с т и с о т р у д н и к о в включает: информирование и вовлечение сотрудников; организация командообразующих мероприятий; разработка объективной и прозрачной системы материального и нематериального стимулирования; улучшение условий труда сотрудников; учет возможной нелояльности при подборе персонала; мониторинг удовлетворенности трудом. К о м п л е к с м е р о п р и я т и й ф о р м и р о в а н и я л о я л ь н о с т и к о н т р а г е н т о в включает: участие в совместных проектах стимулирования сбыта; участие в создании рекламных и информационных материалов торговых предприятий; 122 |