|
коммуникации с потребителями (журнал, освещающий программу лояльности; информационный бюллетень или рассылка; горячая линия; Webсайт; встречи участников; мероприятия, проходящие в рамках программы, или ее представительства). Комплекс мероприятий формирования лояльности сотрудников включает: информирование и вовлечение сотрудников; организацию командообразующих мероприятий; разработку объективной и прозрачной системы материального и нематериального стимулирования; улучшение условий труда сотрудников; учет возможной нелояльности при подборе персонала; мониторинг удовлетворенности трудом. Комплекс мероприятий формирования лояльности контрагентов включает: участие в совместных проектах стимулирования сбыта; участие в создании рекламных и информационных материалов мебельных предприятий; проведение регулярных встреч и переговоров с целью обсуждения текущих коммерческих вопросов; предоставление информации о конечных покупателях. 4) Техническая поддержка на основе CRM-систем. Управление отношениями с потребителями — идеальный инструмент для сбора необходимых данных о клиентах в нужном объеме. Хорошо администрированная база данных способна продвинуть компанию на шаг ближе к концепции маркетинга отношений. База данных должна быть хорошо продумана и разработана. Необходимо заранее предусмотреть, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы, каким образом собранные данные будут анализироваться, и с какой целью они могут быть использованы. 5) Разработка инструкций по работе с клиентами и системы мотивирования для сотрудников. Разработка инструкций по работе с клиентами и системы мотивирования для сотрудников предполагает интеграцию концепции маркетинга отношений в структуру мебельного 131 |
партнерами компании. Целевые группы таких программ относительно невелики и состоят в основном из деловых партнеров или фирм. 3) Комплекс мероприятий формирования лояльности Для каждой целевой группы программы лояльности разрабатывается комплекс мероприятий по формированию лояльности. К о м п л е к с м е р о п р и я т и й ф о р м и р о в а н и я л о я л ь н о с т и п о т р е б и т е л е й включает: комплекс мер материального стимулирования (например, дисконтные программы и бонусные программы, специальные предложения, например, создание дисконтного пула с компаниями, работающими на других рынках с теми же группами потребителей и т. п.); комплекс мер нематериального стимулирования (особые условия для постоянных покупателей, клубы постоянных покупателей и т. п.); коммуникации с потребителями (журнал, освещающий программу лояльности, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, Web-сайт, встречи участников, мероприятия, проходящие в рамках программы, или ее представительства). К о м п л е к с м е р о п р и я т и й ф о р м и р о в а н и я л о я л ь н о с т и с о т р у д н и к о в включает: информирование и вовлечение сотрудников; организация командообразующих мероприятий; разработка объективной и прозрачной системы материального и нематериального стимулирования; улучшение условий труда сотрудников; учет возможной нелояльности при подборе персонала; мониторинг удовлетворенности трудом. К о м п л е к с м е р о п р и я т и й ф о р м и р о в а н и я л о я л ь н о с т и к о н т р а г е н т о в включает: участие в совместных проектах стимулирования сбыта; участие в создании рекламных и информационных материалов торговых предприятий; 122 Сложным является и решение правовых вопросов по созданию программы лояльности клиентов. Если программа действует в рамках одной единственной компании, то правовые проблемы не возникают. Другое дело, когда программа лояльности действует в рамках нескольких компаний или является вообще открытой для вступления неограниченного числа компаний-участников. Тут может быть несколько вариантов: компании-участники создают программу на основе договора простого товарищества; компании-участники создают независимую некоммерческую организацию, которая будет заниматься урегулированием вопросов по программе лояльности; существует центральная коммерческая организация, для которой ведение программы лояльности является источником дохода, она и регулирует работу программы. 2) Техническая поддержка программы лояльности Программы лояльности идеальный инструмент для сбора необходимых данных о клиентах в нужном объеме. Хорошо администрированная база данных способна продвинуть компанию на шаг ближе к концепции маркетинга отношений. База данных должна быть хорошо продумана и разработана. Необходимо заранее предусмотреть, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы, каким образом собранные данные будут анализироваться, и с какой целью они могут быть использованы. 3) Интеграция программы лояльности клиентов в структуру компании, разработка инструкций по работе с клиентами и системы мотивации для сотрудников В процессе интеграции программы лояльности клиентов в структуру компании важно выстроить отношения между подразделениями компании и персоналом, реализующим программу лояльности, основывающиеся на сотрудничестве и поддержке, а руководство обязано убедиться, что обе стороны понимают, что они пытаются достичь одной цели и содействуют в этом друг другу. Интеграция программы лояльности клиентов в структуру 125 |