|
Как правило, в ходе маркетинговых мероприятий, призванных повысить лояльность потребителей, всегда существует возможность вмешательства и корректировки для получения запланированного результата. Поэтому в процессе управления отношениями с потребителями важное значение имеет обратная связь с потребителями, включающая комментарии потребителей, жалобы и вопросы. В первую очередь, это нужно самой компании потому что она не может решать проблемы, не зная их. Проводя анализ обратной связи, важно прислушиваться к мнению не только тех, кто только что стал потребителем, но и тех, кто отказался от употребления товара. Для этого используется анкетирование посетителей мебельных предприятий и специальные опросы. Немаловажное значение имеет и мнение сотрудников. Для сбора их мнений можно воспользоваться анкетированием. Важным вопросом при управлении отношениями с потребителями является отладка работы клиентской базы данных. При запуске клиентской базы данных сотрудники, непосредственно пользующиеся ею, должны не только обучаться, но и активно взаимодействовать со специалистами по информационным технологиям, участвующими во внедрении. Обмен мнениями позволит адаптировать работу базы данных под основные требования пользователей. В качестве конкретных рекомендаций предприятию «Ангстрем», можно выделить следующие (рис. 17). 1. Условия выдачи карты лояльности. Карта выдается покупателю при условии: если стоимость единовременной покупки равна или превышает 15 тысяч рублей; если суммарная стоимость покупок за предыдущие 12 месяцев равна или превышает 55 тысяч рублей (при предъявлении подтверждающих документов). Покупателям, не имеющим карты лояльности и совершающим единовременную покупку на сумму менее 15 тысяч рублей, предлагается дарить фирменный сувенир, например, брелок или декоративный магнит. 133 |
компании предполагает разработку инструкций по работе с клиентами и системы мотивации для сотрудников. Результаты этапа: 1. Окончательный вариант программы формирования лояльности; 2. Пакет документов, позволяющих приступить к реализации программы; 3. Клиентская база данных. 4 этап. Внедрение программы формирования лояльности На данном этапе осуществляются: запуск клиентской базы данных; обучение сотрудников работе с базой; проведение собственных и совместных с поставщиками товаров мероприятий по формированию лояльности; развитие коммуникаций с потребителями в рамках работы клуба постоянных потребителей. Как правило, в ходе мероприятий, призванных повысить лояльность потребителей, всегда существует возможность вмешательства и корректировки для получения запланированного результата. Поэтому в процессе внедрения программы лояльности важное значение имеет обратная связь с потребителями, включающая комментарии потребителей, жалобы и вопросы. В первую очередь, это нужно самой компании — потому что она не может решать проблемы, не зная их. Проводя анализ обратной связи, важно прислушиваться к мнению не только тех, кто только что стал потребителем, но и тех, кто отказался от употребления товара. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули к решению купить товар? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить пользоваться им? Ответы на эти вопросы помогут в дальнейшем избежать ошибок в отношениях с потребителем и повысить лояльность последних. Для этого используется анкетирование посетителей торговых предприятий и специальные опросы. Немаловажное значение имеет и мнение сотрудников о программе лояльности клиентов. Для сбора их мнений можно воспользоваться анкетированием. 126 Важным вопросом внедрения программы лояльности является отладка работы клиентской базы данных. При запуске клиентской базы данных сотрудники, непосредственно пользующиеся ею, должны не только обучаться, но и активно взаимодействовать со специалистами по информационным технологиям, участвующими во внедрении. Обмен мнениями позволит адаптировать работу базы данных под основные требования пользователей. Результаты этапа: 1. Корректировка программы формирования лояльности на основании мнения потребителей и сотрудников; 2. Отладка работы клиентской базы данных; 3. Утверждение инструкций для сотрудников. 5 Этап. Оценка результатов н корректировка программы лояльности Проводить оценку результатов программы лояльности можно с помощью анализа ряда показателей: 1. Анализ развития программы (распределение участников программы в зависимости от уровня их карты; увеличение количества участников программы за текущий год но сравнению с предыдущим; коэффициент интенсивности развития программы (соотношение количества участников программы с общим количеством покупателей торговой компании)); 2. Анализ динамики прихода участников в программу (определение среднего количества участников, пришедших за один месяц; определение среднего показателя увеличения количества участников в месяц; определение коэффициента сезонности прихода участников в программу); 3. Анализ активности участников программы (определение доли участников программы лояльности среди всех покупателей торговой компании; количество покупок на одного участника; количество неактивных участников программы); 4. Анализ финансовой отдачи программы (изменение выручки от покупок участников программы; средняя сумма выручки на одного 127 1) Условия выдачи карты лояльности. Без изменений: Карта выдается покупателю при условии: если стоимость покупки равна или превышает 5 тысяч рублей; если суммарная стоимость покупок за предыдущие 12 месяцев равна или превышает 5 тысяч рублей (при предъявлении подтверждающих документов); если производится обмен на карту других магазинов бытовой техники. Новое: Покупателям, не имеющим карты лояльности и совершающим покупку на сумму менее 5 тысяч рублей, предлагается дарить фирменный сувенир, например, брелок. 2) Величина скидки. Без изменений: Величина накопительной скидки определяется исходя из суммарной стоимости предыдущих покупок по следующей схеме: Покупка на сумму от 5 до 35 тысяч рублей 3 %; Покупка на сумму от 35 до 70 тысяч рублей 5 %; Покупка на сумму от 70 до 250 тысяч рублей 6 %; VIP-покупатели (на усмотрение руководства) 8 %. Новое: При замене старой карты «Полюс» на новую величина скидки остается неизменной. Пересчет накопительной скидки происходит в течение трех будних дней с момента покупки. 3) Срок действия карты лояльности. Без изменений: Срок действия карты лояльности неограниченный. Новое: Величина скидки не постоянна. Если по карте лояльности не осуществлялась покупка в течение года (365 дней считаются со дня последней покупки), то владелец теряет часть скидки в размере 1 %. 4) Возможность передачи карты лояльности близким людям. Без изменений: Картой может пользоваться не только владелец, но и все его знакомые и друзья. Для этого нужно знать номер карты и фамилию владельца. Новое: Все подарки и новые карты выдаются только владельцам карты лояльности (удостоверение личности). 134 |