потребителей. Котлер указывает на то, что «маркетинг взаимоотношений практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений, позволяющих снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что превращает транзакции из предмета переговоров в рутинный процесс. Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компаниипроизводители, сколько системы взаимодействия в целом»6. Другие (Гренроос, Вебстер и др.) рассматривают маркетинг отношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, «произошло смещение акцента с транзакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций». Цайтамл и Битнер указывают, что «маркетинг отношений это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых»7. 6 Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент в новом тысячелетии / Ф. Котлер СПб.: Питер, 2002. 750 с. С. 43. Лопатинская, И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг / И. В. Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. С. 20-32. С. 21. 18 |
11 Модуль 1. Понятие маркетинга отношений. Отношения «Компания – сотрудник» Глава 1.1. Маркетинг отношений: принципы и парадигма отношений 1.1.1. Маркетинг отношений: понятие и принципы Одним из наиболее перспективных путей, позволяющих удержать приверженность и лояльность покупателя к той или иной торговой марке, является маркетинг отношений (МО). Прогрессивность маркетинга отношений подтверждается тем, что продукты все более становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, человеческими и др. ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений. Маркетинг отношений иногда называют управлением взаимоотношениями с клиентами, маркетингом взаимоотношений с покупателями или маркетингом партнерских отношений. Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга отношений. Истоки маркетинга отношений лежат в сфере промышленного маркетинга, где он рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления иной парадигмы, отличной от доминировавшей на потребительском рынке. В 1983 году эта концепция впервые упоминается доктором, экс-президентом Американской Ассоциации Маркетинга Леонардом Берри в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Спустя десятилетие, маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки. В литературе концепция маркетинга отношений трактуется по-разному. Ряд авторов, таких как Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен и др., определяют маркетинг отношений как совокупность практических приемов удержания потребителей. Котлер: "маркетинг взаимоотношений практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Он направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что превращает транзакции из предмета переговоров в рутинный процесс. Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом." /14, 43/ Другие (Грёнроос, Вебстер и др.) рассматривают маркетинг отношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, "произошло смещение акцента с транзакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные 12 обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций". Цайтамл и Битнер указывают, что "маркетинг отношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и "улучшении" текущих потребителей, чем на привлечении новых". /21, 21/ По мнению ведущих специалистов по брэндингу П. Темпорала и М. Тротта маркетинг отношений – это, прежде всего, создание сильной торговой марки, и это достигается путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидульных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход. /32, 37/ Маркетинг отношений предлагает поиск потребителей, которые сегодня являются не самыми выгодными для фирмы клиентами, но могут ими стать, если марка произведет на них действительно хорошее впечатление. С экономической точки зрения необходимо ориентироваться преимущественно на тех покупателей, что приносят наибольшую прибыль, однако хорошая программа маркетинга отношений не должна игнорировать и всех остальных. Конечно, уровень внимания к менее прибыльным покупателям может (и тому есть основания) быть несколько ниже, но отношение к ним должно быть не хуже. Фактически программы стимулируют не очень выгодных покупателей переходить в более прибыльные сегменты. К. Келлер дает определение маркетинга отношений как направленной на построение устойчивого бизнеса концепции и бизнес-стратегии, ядром которой является "клиентоориентированный" подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Технически маркетинг отношений поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта. /21, 22/ Подытожив вышесказанное можно дать следующее определение данному понятию: Маркетинг отношений (англ. relationships marketing) это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. В качестве объекта маркетингового управления он рассматривает – отношения (коммуникации) с покупателями. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы. Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов. Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента потеря высокой прибыли. В третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании. Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям) и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.). А также, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя. /21, 21/ 108 Литература Основная литература 1. Амблер, Т. Практический маркетинг: Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма: Пер. с англ. / Амблер, Т.; Ред. Ю.Н. Каптуревский-СПб: Питер, 2001.395с. 2. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пос./ О.Д. Андреева – М.: Дело, 2001. – 224 с. 3. Ахмедов, И.А., Широченская, И.П. Этапы проведения и стратегии CRM-кампании. / И.А. Ахмедов, И.П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2003. 4. Багиев, Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. Редакцией Г.Л. Багиева. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЗАО «Издательство "Экономика"», 2001. 718 с. 5. Ваш, М. Маркетинг отношений и сетевая экономика. / М. Ваш // Проблемы теории и практики управления, № 2, 2002. 6. Вуд Дж., Кологни Т. Переговоры: мастерство создания взаимовыгодного процесса / Дж.Вуд, Т.Кологни // Маркетинг, №4 (53) – С. 89 94 7. Голубков, Е.П. Основы Маркетинга. / Е.П. Голубков М.: Финпресс, 1999.651с. 8. Голубкова, Е.Н., Давтян, Д.М. Внедрение концепции CRM на предприятии. / Е.Н. Голубкова, Д.М. Давтян// Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2003 9. Горовиц, Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли / Ж. Горовиц // Маркетинг, № 10, 1999. – С. 73-78 10.Джером Джулер, Босим Л. Креативные стратегии в рекламе. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Кантуревского.СПб: Питер, 2002. 384. 11.Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегия: Пер. с англ. / Дойль П.; Ред. Строганова Е.-3-е изд.-СПб: Питер, 2002.-544с. 12.Зефирова, Ю.И. Битвы за лояльность. / Ю.И. Зефирова // Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2003. 13.Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов и др.; Под ред. проф. Г.А. Титоренко – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 335 с. 14.Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент в новом тысячелетии. / Ф Котлер – СПб.: Питер, 2002. – 750 с. 15.Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. / Ф Котлер СПб.: Питер, 1999. – 896 с. 16.Котлер, Ф., Боуэн, Д., Мейкенз Дж. Маркетинг: гостеприимство и туризм. / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Дж. Мейкенз ЮНИТИ, 1998. – С. 122 131 17. Красовский, Ю.Д. Организационное поведение. / Ю.Д.Красовский – М.: ЮНИТИ, 1999 – 471 с. 18.Курьялов, К., Ковалевчкая, А. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя / К. Курьялов, А. Ковалевская // Маркетинговые коммуникации, № 5, 2001. 19.Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европ. перспектива: Пер. с фр./ Ламбен Ж.-Ж.-СПб: Наука, 1996.-589с. 20. Лебедева, М.М. Вам предстоят переговоры / М.М.Лебедева – М.: Экономика, 1993 – 154 с. 21.Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг. / И.В. Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2002. – С. 20 32 22.Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга. / М. Мак-Дональд СПб.: Издательство "Питер", 2000. 320 с. 23.Маккей, Х. Как уцелеть среди акул: Опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки / Х. Маккей. Деловая стратегия: концепция, содержание символы/ Б.Карлоф: пер. с англ.М.: Уфа: Экономика: Акад. Менеджмента, 1993.366 c. 24.Менеджмент и маркетинг: Сборник задач / Кол. авторов; Под редакцией Л.А. Жигуна. Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 1997. – 89 с. 25. Мескон, М. Основы менеджмента. / М.Мескон – М.: Дело, 1999. – 799 с. 26.Митрошенков, О.А. Эффективные переговоры. Практич. пособие для деловых людей. / О.А. Митрошенков – 2-е изд. исправленное . – М.: Издательский дом «ИНФРА-М», «Издательство «Весь мир», 2000. |