Проверяемый текст
А.В. Мартышев. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ / ВЛАДИВОСТОК, 2005
[стр. 18]

потребителей.
Котлер указывает на то, что «маркетинг взаимоотношений практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений, позволяющих снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что превращает транзакции из предмета переговоров в рутинный процесс.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия.
Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения.
Таким образом, конкурируют уже не столько компаниипроизводители, сколько системы взаимодействия в целом»6.

Другие (Гренроос, Вебстер и др.) рассматривают маркетинг отношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга.
Как отмечает Фредерик Вебстер, «произошло смещение акцента с транзакций на взаимоотношения.
Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные
обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций».
Цайтамл и Битнер указывают, что «маркетинг отношений
это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых»7.
6 Котлер, Ф.
Маркетинг-менеджмент в новом тысячелетии / Ф.
Котлер
СПб.: Питер, 2002.
750 с.
С.
43.
Лопатинская, И.
В.
Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг / И.
В.
Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом.

2002.
№ 3.
С.
20-32.
С.
21.
18
[стр. 10]

11 Модуль 1.
Понятие маркетинга отношений.
Отношения «Компания – сотрудник» Глава 1.1.
Маркетинг отношений: принципы и парадигма отношений 1.1.1.
Маркетинг отношений: понятие и принципы Одним из наиболее перспективных путей, позволяющих удержать приверженность и лояльность покупателя к той или иной торговой марке, является маркетинг отношений (МО).
Прогрессивность маркетинга отношений подтверждается тем, что продукты все более становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений.
Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.
В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, человеческими и др.
ресурсами.
Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг отношений иногда называют управлением взаимоотношениями с клиентами, маркетингом взаимоотношений с покупателями или маркетингом партнерских отношений.
Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга отношений.
Истоки маркетинга отношений лежат в сфере промышленного маркетинга, где он рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления иной парадигмы, отличной от доминировавшей на потребительском рынке.
В 1983 году эта концепция впервые упоминается доктором, экс-президентом Американской Ассоциации Маркетинга Леонардом Берри в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями.
Спустя десятилетие, маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки.
В литературе концепция маркетинга отношений трактуется по-разному.
Ряд авторов, таких как Ф.
Котлер, Ж-Ж.
Ламбен и др., определяют маркетинг отношений как совокупность практических приемов удержания потребителей.
Котлер: "маркетинг взаимоотношений практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений.
В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены.
Он направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что превращает транзакции из предмета переговоров в рутинный процесс.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия.
Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения.
Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом."
/14, 43/ Другие (Грёнроос, Вебстер и др.) рассматривают маркетинг отношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга.
Как отмечает Фредерик Вебстер, "произошло смещение акцента с транзакций на взаимоотношения.
Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные


[стр.,11]

12 обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций".
Цайтамл и Битнер указывают, что "маркетинг отношений
это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и "улучшении" текущих потребителей, чем на привлечении новых".
/21, 21/ По мнению ведущих специалистов по брэндингу П.
Темпорала и М.
Тротта маркетинг отношений – это, прежде всего, создание сильной торговой марки, и это достигается путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидульных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности.
Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход.
/32, 37/ Маркетинг отношений предлагает поиск потребителей, которые сегодня являются не самыми выгодными для фирмы клиентами, но могут ими стать, если марка произведет на них действительно хорошее впечатление.
С экономической точки зрения необходимо ориентироваться преимущественно на тех покупателей, что приносят наибольшую прибыль, однако хорошая программа маркетинга отношений не должна игнорировать и всех остальных.
Конечно, уровень внимания к менее прибыльным покупателям может (и тому есть основания) быть несколько ниже, но отношение к ним должно быть не хуже.
Фактически программы стимулируют не очень выгодных покупателей переходить в более прибыльные сегменты.
К.
Келлер дает определение маркетинга отношений как направленной на построение устойчивого бизнеса концепции и бизнес-стратегии, ядром которой является "клиентоориентированный" подход.
Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.
Технически маркетинг отношений поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании.
Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.
/21, 22/ Подытожив вышесказанное можно дать следующее определение данному понятию: Маркетинг отношений (англ.
relationships marketing) это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др.
В качестве объекта маркетингового управления он рассматривает – отношения (коммуникации) с покупателями.
При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.
Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании.
Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов.
Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей.
Потеря такого сегмента потеря высокой прибыли.
В третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом.
Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.
Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений.
С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям) и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом).
С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.).
А также, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.
/21, 21/

[стр.,107]

108 Литература Основная литература 1.
Амблер, Т.
Практический маркетинг: Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма: Пер.
с англ.
/ Амблер, Т.; Ред.
Ю.Н.
Каптуревский-СПб: Питер, 2001.395с.
2.
Андреева, О.Д.
Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пос./ О.Д.
Андреева – М.: Дело, 2001.
– 224 с.
3.
Ахмедов, И.А., Широченская, И.П.
Этапы проведения и стратегии CRM-кампании.
/ И.А.
Ахмедов, И.П.
Широченская // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2003.
4.
Багиев, Г.Л.
и др.
Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ.
Редакцией Г.Л.
Багиева.
2-е изд., перераб.
и доп.
М.: ЗАО «Издательство "Экономика"», 2001.
718 с.
5.
Ваш, М.
Маркетинг отношений и сетевая экономика.
/ М.
Ваш // Проблемы теории и практики управления, № 2, 2002.
6.
Вуд Дж., Кологни Т.
Переговоры: мастерство создания взаимовыгодного процесса / Дж.Вуд, Т.Кологни // Маркетинг, №4 (53) – С.
89 94 7.
Голубков, Е.П.
Основы Маркетинга.
/ Е.П.
Голубков М.: Финпресс, 1999.651с.
8.
Голубкова, Е.Н., Давтян, Д.М.
Внедрение концепции CRM на предприятии.
/ Е.Н.
Голубкова, Д.М.
Давтян// Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2003 9.
Горовиц, Ж.
Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли / Ж.
Горовиц // Маркетинг, № 10, 1999.
– С.
73-78 10.Джером Джулер, Босим Л.
Креативные стратегии в рекламе.
/ Пер.
с англ.
под ред.
Ю.Н.
Кантуревского.СПб: Питер, 2002.
384.
11.Дойль, П.
Маркетинг-менеджмент и стратегия: Пер.
с англ.
/ Дойль П.; Ред.
Строганова Е.-3-е изд.-СПб: Питер, 2002.-544с.
12.Зефирова, Ю.И.
Битвы за лояльность.
/ Ю.И.
Зефирова // Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2003.
13.Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов / Г.А.
Титоренко, Г.Л.
Макарова, Д.М.
Дайитбегов и др.; Под ред.
проф.
Г.А.
Титоренко – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
– 335 с.
14.Котлер, Ф.
Маркетинг-менеджмент в новом тысячелетии.
/ Ф Котлер
– СПб.: Питер, 2002.
– 750 с.
15.Котлер, Ф.
Маркетинг-менеджмент.
/ Ф Котлер СПб.: Питер, 1999.
– 896 с.
16.Котлер, Ф., Боуэн, Д., Мейкенз Дж.
Маркетинг: гостеприимство и туризм.
/ Ф.
Котлер, Д.
Боуэн, Дж.
Мейкенз ЮНИТИ, 1998.
– С.
122 131 17.
Красовский, Ю.Д.
Организационное поведение.
/ Ю.Д.Красовский – М.: ЮНИТИ, 1999 – 471 с.
18.Курьялов, К., Ковалевчкая, А.
Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя / К.
Курьялов, А.
Ковалевская // Маркетинговые коммуникации, № 5, 2001.
19.Ламбен, Ж.-Ж.
Стратегический маркетинг: Европ.
перспектива: Пер.
с фр./ Ламбен Ж.-Ж.-СПб: Наука, 1996.-589с.
20.
Лебедева, М.М.
Вам предстоят переговоры / М.М.Лебедева – М.: Экономика, 1993 – 154 с.
21.Лопатинская, И.В.
Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг.
/ И.В.
Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом,
№ 3, 2002.
– С.
20 32 22.Мак-Дональд, М.
Стратегическое планирование маркетинга.
/ М.
Мак-Дональд СПб.: Издательство "Питер", 2000.
320 с.
23.Маккей, Х.
Как уцелеть среди акул: Опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки / Х.
Маккей.
Деловая стратегия: концепция, содержание символы/ Б.Карлоф: пер.
с англ.М.: Уфа: Экономика: Акад.
Менеджмента, 1993.366 c.
24.Менеджмент и маркетинг: Сборник задач / Кол.
авторов; Под редакцией Л.А.
Жигуна.
Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 1997.
– 89 с.
25.
Мескон, М.
Основы менеджмента.
/ М.Мескон – М.: Дело, 1999.
– 799 с.
26.Митрошенков, О.А.
Эффективные переговоры.
Практич.
пособие для деловых людей.
/ О.А.
Митрошенков – 2-е изд.
исправленное .
– М.: Издательский дом «ИНФРА-М», «Издательство «Весь мир», 2000.

[Back]