Проверяемый текст
А.В. Мартышев. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ / ВЛАДИВОСТОК, 2005
[стр. 20]

Ш.
Хантом: «маркетинг отношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий»9.
Д.
Шани и С.
Чаласани определяют маркетинг отношений как «интегрированные усилия по построению, поддержанию и развитию сети с индивидуальными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия, индивидуализации на протяжении длительного времени»10.
Р.
Маккенна предлагает несколько иной взгляд на маркетинготношений повышение роли потребителя и переход от манипуляций потребителем к формированию подлинной потребительской заинтересованности11.
Сходное определение приводится М.
Брюном.
Он утверждает, что «маркетинг отношений относится ко всем действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с заинтересованными сторонами корпорации, главным образом с потребителями, а также на создание взаимной ценности в процессе этих 10 отношений» .
Одной из наиболее широких трактовок маркетинга отношений, считается определение данной К.
Гренрусом: «маркетинг призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами с целью достижения общих целей и извлечения прибыли»13.
Подытожив вышесказанное можно дать следующее определение данному понятию.
Маркетинг отношений (англ.
relationships marketing)
эго концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: 9 Morgan R., Hunt S.
The Commitment-Tryst Theory of Relationship Marketing if Journal of Marketing.
1994.
V ol.58.X 93.-p.22.
10 Shani D., Chalasani S.
Exploiting Niches Using Relationship Marketing // Journal of Consumer Marketing.
1992.
Vol.9.
№3.
p.
37.
11McKenna R.
Relationship Marketing.
Successful Strategies for the Age ot the Customer.
MA, 1991.
p.
255.
12Bruhn M.
Relationship Marketing.
Management Customer Relationship.
Essex, 2003.
p.
143.
13 GrOnroos C.
Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition.
Lexington, MA, 1990.-p .1 38.
20
[стр. 11]

12 обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций".
Цайтамл и Битнер указывают, что "маркетинг отношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и "улучшении" текущих потребителей, чем на привлечении новых".
/21, 21/ По мнению ведущих специалистов по брэндингу П.
Темпорала и М.
Тротта маркетинг отношений – это, прежде всего, создание сильной торговой марки, и это достигается путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидульных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности.
Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход.
/32, 37/ Маркетинг отношений предлагает поиск потребителей, которые сегодня являются не самыми выгодными для фирмы клиентами, но могут ими стать, если марка произведет на них действительно хорошее впечатление.
С экономической точки зрения необходимо ориентироваться преимущественно на тех покупателей, что приносят наибольшую прибыль, однако хорошая программа маркетинга отношений не должна игнорировать и всех остальных.
Конечно, уровень внимания к менее прибыльным покупателям может (и тому есть основания) быть несколько ниже, но отношение к ним должно быть не хуже.
Фактически программы стимулируют не очень выгодных покупателей переходить в более прибыльные сегменты.
К.
Келлер дает определение маркетинга отношений как направленной на построение устойчивого бизнеса концепции и бизнес-стратегии, ядром которой является "клиентоориентированный" подход.
Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.
Технически маркетинг отношений поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании.
Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.
/21, 22/ Подытожив вышесказанное можно дать следующее определение данному понятию: Маркетинг отношений (англ.
relationships marketing)
это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др.
В качестве объекта маркетингового управления он рассматривает – отношения (коммуникации) с покупателями.
При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.
Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании.
Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов.
Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей.
Потеря такого сегмента потеря высокой прибыли.
В третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом.
Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.
Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений.
С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям) и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом).
С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.).
А также, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.
/21, 21/

[Back]