|
экономическое обоснование удержание потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей; большее внимание к качеству; применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем; развитие внутреннего маркетинга как важной составляющей маркетинга взаимодействия20. Р. Эбрат и Дж. Рассел выделяют следующие принципы маркетинга отношений; ориентация на долгосрочные взаимодействия, противопоставляемые отдельным сделкам и, как следствие, на удержание потребителей, а не на их привлечение; экономическая обоснованность удержания потребителей, включающая нацеливание на прибыльных потребителей или потребительские сегменты; значительная роль отводится качеству продукции; использование расширенного комплекса маркетинг-микс, поскольку общепринятый комплекс маркетинга («4Р») недостаточен для формирования длительных отношений с потребителем; существенной составляющей маркетинга отношений является внутренний маркетинг21. К перечисленным принципам можно добавить следующие: мониторинг мнений клиентов и чуткое реагирование на изменения их потребностей; индивидуальный подход к каждому ключевому клиенту. 2 Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие / Д.И. Хлебович / под ред. Т.Д. Ьурменко. М.: КНОРУС, 2007. с . 74. 21 Abratt, R. Relationship marketing in private banking in South Africa / R. Abratt, J. Russel // International Journal of Bank Marketing. 1999. Vol. 17 (1). P. 5-19. 26 |
расширяет границы использования. Поэтому в работе, рассматривая маркетинг отношений, автор затрагивает вопросы, связанные с CRM. Р. Эбрат и Дж. Рассел выделяют следующие принципы маркетинга отношений: 1. Маркетинг отношений ориентирован на долгосрочные взаимодействия, противопоставляемые отдельным сделкам и, как следствие, на удержании потребителей, а не на их привлечении. 2. В маркетинге отношений экономически обосновано удержание потребителей, включающее нацеливание на прибыльных потребителей или потребительские сегменты. 3. В маркетинге отношений качеству уделяется больше внимания, чем в концепции трансакционного маркетинга. 4. Маркетинг отношений использует расширенный комплекс маркетинга, поскольку общепринятый комплекс маркетинга («4Р») недостаточен для формирования длительных отношений с потребителем. 5. Существенной составляющей маркетинга отношений является u 38 внутренний маркетинг. К перечисленным принципам можно добавить следующие: 1. Маркетинг отношений предполагает мониторинг мнений клиентов и чуткое реагирование на изменения их потребностей. 2. В маркетинге отношений создается индивидуальный подход к каждому ключевому клиенту. Реализация приведенных принципов возможна с помощью CRMсистем, которые обеспечивают сбор информации о потребителях, повышают эффективность каналов коммуникации с потребителем, интегрируют данные о маркетинге и продажах в единую систему. Два рассмотренных подхода к пониманию маркетинга отношений не исключают, а дополняют друг друга. Таким образом, в зависимости от поставленных задач исследования маркетинг отношений можно 38 Abratt, R. Relationship marketing in private banking in South Africa / R. Abratt, J. Russci // International Journal ofBank Marketing.1 9 9 9 .-V o l. 17, I .P . 5-19. 28 |