|
Реализация приведенных принципов возможна с помощью CRMсистем, которые обеспечивают сбор информации о потребителях, повышают эффективность каналов коммуникации с потребителем, интегрируют данные о маркетинге и продажах в единую систему. Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) по определению CRMGuru.com деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет правильные цели, стратегию и культуру22. Вся предпринимательская деятельность CRM направлена на построение отношений с клиентами при использовании информационных и коммуникативных технологий. Основным положением CRM является принцип сохранения лояльности ключевых потребителей. С концептуальной точки зрения CRM базируется на прямом маркетинге, с технологической на маркетинге баз данных. Маркетинг отношений взаимовыгоден как компаниям, так и потребителям. Возможность получения прибыли на основе управления отношениями подразумевает, что отношения являются ресурсами, способными создавать ценность. Источники создания ценности в маркетинге партнерских отношений, а также различные аспекты ценности взаимоотношений рассмотрены в таблице 3. В концепции маркетинга отношений ключевая роль отводится человеческому фактору. Другими словами, обслуживающий персонал компании является конкурентным фактором. От уровня квалификации персонала зависит успех налаживания взаимоотношений между продавцом и 22CRM. Что это такое: 14 экспертных определений [Электронный ресурс]: http://crminfo.ru 27 |
выбирать целевые группы потребителей для предложений товаров (услуг) и рекламных акций, осуществлять коммуникации и строить отношения с ними. Маркетинг баз данных является фундаментальной технической основой для прямого маркетинга, CRM и маркетинга отношений.35 Прямой маркетинг по определению Ассоциации прямого маркетинга это «интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целыо получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки»36. В сути прямого маркетинга содержится коммуникативный процесс с целевым получателем, направленный на совершение сделки и опирающийся на базу данных. В прямом маркетинге рассылка информации о компании и ее услугах осуществляется совершенно незнакомым потребителям, в отличие от маркетинга отношений, в котором информация о товаре и услугах предоставляется тем клиентам, которые хотят ее получить и имеют представление о деятельности данной компании. Прямой маркетинг обычно составляет часть инструментов концепций управления отношениями с клиентами и маркетинга отношений, но эффективным он становится только в том случае, когда применяется на личном уровне, т. е. с использованием информации о покупателе и с предоставлением ему необходимых сведений. Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) по определению CRMGuru.com — деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, 37 что предприятие имеет правильные цели, стратегию и культуру. 35 Belz Christian Logbuch Dircktmarketing: vom Mailing zum Dialog Marketing / Christian Bclz. Frankfurt/Wien: Rcdlinc Wirtschaft bci Ueberrcutcr, 2003. P. 5. 36 Ламбсн Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбсн. пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.С . 439 37 CRM. Что это такое: 14 экспертных определений [Электронный ресурс]: http://crminfo.ru 25 Вся предпринимательская деятельность CRM направлена на построение отношений с клиентами при использовании информационных и коммуникативных технологий. Основным положением CRM является принцип сохранения лояльности ключевых потребителей. С концептуальной точки зрения CRM базируется на прямом маркетинге, с технологической точки зрения маркетинге баз данных. Маркетинг отношений основан на построении отношений не только с клиентами, но и всеми партнерами компании. В основе построения отношений с клиентами и партнерами —учет их ожиданий и потребностей, принципы взаимного уважения. В рамках маркетинга отношений возможна двусторонняя или многосторонняя коммуникация. Основные отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга (рис. 1.2) раскрыты на основе трех критериев: цель взаимодействия с потребителями (привлечение новых или удержание существующих потребителей); временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная, долгосрочная); построение процесса коммуникации (односторонняя или двусторонняя). потребителей потребителей Рис. 1.2. Отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга Источник: авторский 26 расширяет границы использования. Поэтому в работе, рассматривая маркетинг отношений, автор затрагивает вопросы, связанные с CRM. Р. Эбрат и Дж. Рассел выделяют следующие принципы маркетинга отношений: 1. Маркетинг отношений ориентирован на долгосрочные взаимодействия, противопоставляемые отдельным сделкам и, как следствие, на удержании потребителей, а не на их привлечении. 2. В маркетинге отношений экономически обосновано удержание потребителей, включающее нацеливание на прибыльных потребителей или потребительские сегменты. 3. В маркетинге отношений качеству уделяется больше внимания, чем в концепции трансакционного маркетинга. 4. Маркетинг отношений использует расширенный комплекс маркетинга, поскольку общепринятый комплекс маркетинга («4Р») недостаточен для формирования длительных отношений с потребителем. 5. Существенной составляющей маркетинга отношений является u 38 внутренний маркетинг. К перечисленным принципам можно добавить следующие: 1. Маркетинг отношений предполагает мониторинг мнений клиентов и чуткое реагирование на изменения их потребностей. 2. В маркетинге отношений создается индивидуальный подход к каждому ключевому клиенту. Реализация приведенных принципов возможна с помощью CRMсистем, которые обеспечивают сбор информации о потребителях, повышают эффективность каналов коммуникации с потребителем, интегрируют данные о маркетинге и продажах в единую систему. Два рассмотренных подхода к пониманию маркетинга отношений не исключают, а дополняют друг друга. Таким образом, в зависимости от поставленных задач исследования маркетинг отношений можно 38 Abratt, R. Relationship marketing in private banking in South Africa / R. Abratt, J. Russci // International Journal ofBank Marketing.1 9 9 9 .-V o l. 17, I .P . 5-19. 28 |