|
потребителя и определение издержек от потери привлеченных потребителей. В этой связи, необходимо учесть ряд моментов. Во-первых, многие компании определяют и измеряют коэффициент удержания потребителей, в качестве которого выступает доля потребителей, переходящих с предприятия на предприятие. Во-вторых, компания должна установить причины потерь потребителей и внедрить программу по их устранению. Например, потребителя может что-то не устраивать, либо конкуренты предложили другие условия. В данном случае, большую помощь может оказать информация, полученная в ходе исследования потребителей. В-третьих, необходимо сделать расчеты вызванного уходом потребителей сокращения прибыли. В-четвертых, компании необходимо подсчитать, во что ей обойдется ликвидация недостатков в управлении. В-пятых, репутация и марка компании стоят значительно дороже всего вышеперечисленного. При рассмотрении сущности показателя ценности потребителя, в рамках которой раскрывается содержание издержек привлечения и удержания потребителя, заслуживают внимания теоретические подходы к маркетингу отношений, лежащие в основе анализа ценности клиентской базы компании. К этим подходам исследователи относят неоклассический, неоинституциональный и неоповеденческий подходы. Неоклассический подход опирается на предположение, что потребитель максимизирует свою выгоду, а производитель прибыль, соответственно, потребители охотнее станут взаимодействовать с предприятием при условии предоставления им наибольшей выгоды. Компании же будут налаживать с клиентом долгосрочные взаимоотношения, если это связано с увеличением прибыли для него25. 25 Мефферт X. Маркетинг отношений с покупателями с научной точки зрения: современное состояние, проблемы и перспективы // Маркетинг взаимодействия: методология, стратегии на национальных и международных рынках, интегрированные коммуникации, корпоративный брендинг, эффективность: Учебно-методические записки профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры бизнеса Университета г. Уппасала (Швеция) / Под рел. проф. Г. J1. Багиева, проф. Н. СаидМохамеда. СПб.: СПбГУЭФ, 2002. 31 |
издержки, связанные с привлечением новых потребителей, очень высоки, затраты на удержание потребителей, напротив, относительно невелики, на сегодняшний день привлечению новых потребителей, проблеме удержания потребителей уделяется значительно меньше внимания. Но еще меньше внимания уделяется издержкам на поиск замены потерянному потребителю. Решение задачи по привлечению потребителей приводит к постановке и поиску решений по определению издержек привлечения, удержания потребителя и определение издержек от потери привлеченных потребителей. Здесь нужно учесть ряд моментов. Во-первых, многие компании определяют и измеряют коэффициент удержания потребителей это может быть доля потребителей, переходящих с предприятия на предприятие. Во-вторых, компания должна установить причины потерь потребителей и внедрить1 программу по их устранению. Например, потребителя может что-то не устраивать, либо конкуренты предложили другие условия. В данном случае, большую помощь может оказать информация, полученная в ходел исследования потребителей. В-третьих, необходимо сделать расчеты вызванного уходом потребителей сокращения прибыли. В-четвертых, компании необходимо подсчитать, во что ей обойдется ликвидация недостатков в управлении. В-пятых, репутация и марка компании стоят значительно дороже всего вышеперечисленного. В рамках маркетинга взаимоотношений издержки привлечения и удержания потребителя во многом определяются ценностью самого потребителя для производителя или компании в целом. В связи с этим необходимо скорректировать определение маркетинга взаимоотношений вщ направлении его ориентации на ценность и стоимость потребителя. Ориентированный на стоимость потребителя маркетинг взаимоотношений представляет собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых экономическими целями и направленные на многоразовые 42 трансакции . При этом в рамках концепции маркетинга взаимоотношений основным объектом исследования является не потребитель, а взаимоотношения с ним: «Ценность возникает благодаря двухсторонним и мультиперсональным отношениям обмена, при условии, что они не только обладают детерминистской природой, но и могут подвергаться 15формализации и длиться некоторое время» . Таким образом, в большей степени не потребитель, а процессы обмена и взаимодействия являютсят ценообразующими, и оценка потребителя представляет собой процесс оценки взаимоотношений с ним. При рассмотрении сущности показателя ценности потребителя, в рамках которой раскрывается содержание издержек привлечения и удержания потребителя, заслуживают внимания теоретические подходы к маркетингу взаимоотношений, лежащие в основе анализа ценности клиентской базы компании. К этим подходам исследователи относят неоклассический, неоинституциональный и неоповеденческий подходы. Неоклассический подход опирается на предположение, что потребитель* максимизирует свою выгоду, а производитель прибыль, соответственно, потребители охотнее станут взаимодействовать с предприятием при условии предоставления им наибольшей выгоды. Компании же будут налаживать с клиентом долгосрочные взаимоотношения, если это связано с увеличением прибыли для него . 14Аренков И.А., Бичун Ю.А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимодействия // Вестник Санкт Петербургского университета. — 2005. Сер.8. Вып.1 (№8). С.144. 15Brown S.A. Customer Relationship Management: A Strategic Imperative in the World of Ebusiness. Jonh Wiley & Sons. Canada, 2000. P.63. 16 Мефферт X. Маркетинг взаимоотношений с покупателями с научной точки зрения: современное состояние, проблемы и перспективы // Маркетинг взаимодействия: методология, стратегии на национальных и международных рынках, интегрированные коммуникации, корпоративный брендинг, эффективность: Учебно-методические записки профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры бизнеса Университета г. Уппасала (Швеция) / Под ред. проф. Г. JI. Багиева, проф. Н. СаидМохамеда. СПб.: СПбГУЭФ, 2002. 43 Неоинституциональный подход основывается на трех следующих положениях, согласно которым взаимоотношения: 1) формируются не за счет ожидания партнерами сокращения информационной ассиметрии, а с целью снижения риска принятия решений в условиях скрытых характеристик, намерений и действий; 2) выступают как мероприятия, ведущие к сокращению неопределенности, свойственной различным видам деятельности; 3) анализируются, исходя из трансакционных издержек на их формирование, развитие, контроль, прекращение и т. д. При этом взаимоотношения между потребителем и производителем устанавливаются в том случае, если оба контрагента получают положительную ожидаемую выгоду17. Неоповеденческий подход рассматривает взаимоотношения между производителем и потребителем с учетом психологических и социальнопсихологических парадигм в ситуациях неопределенности и при ограниченном выборе. Психологический подход объясняет сущность взаимоотношений контрагентов посредством снижения воспринимаемого риска перед покупкой и диссонанса после ее завершения в рамках процесса обоюдного обучения, что может привести к усилению или ослаблению рассматриваемых взаимоотношений. В рамках неоповеденческого подхода оценка ценности потребителей выступает основным объектом управления, определяемым не только как сумма покрытия вложенных в развитие отношений средств, но и как совокупность большого числа переменных, например, таких как особенности 17Homburg С. Kundennahe von Industriegiiteruntemehmen: Konzeption Erforgsauswir-kungen — Determinanten. 2. Aufl. Wiesbaden, 1998. 18 Мефферт X. Маркетинг взаимоотношений с покупателями с научной точки зрения: современное состояние, проблемы и перспективы // Маркетинг взаимодействия: методология, стратегии на национальных и международных рынках, интегрированные коммуникации, корпоративный брендинг, эффективность: Учебно-методические записки профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры бизнеса Университета г. Уппасала (Швеция) / Под ред. проф. Г. JL Багиева, проф. Н. СаидМохамеда. СПб.: СПбГУЭФ, 2002. 44 |