Неоинституциональный подход основывается на трех следующих положениях, согласно которым взаимоотношения: формируются не за счет ожидания партнерами сокращения информационной ассиметрии, а с целью снижения риска принятия решений в условиях скрытых характеристик, намерений и действий; выступают как мероприятия, ведущие к сокращению неопределенности, свойственной различным видам деятельности; анализируются, исходя из трансакционных издержек на их формирование, развитие, контроль, прекращение и т. д. При этом отношения между потребителем и производителем устанавливаются в том случае, если оба контрагента получают положительную ожидаемую выгоду26. Неоповеденческий подход рассматривает отношения между производителем и потребителем с учетом психологических и социальнопсихологических парадигм в ситуациях неопределенности и при ограниченном выборе. Психологический подход объясняет сущность отношений контрагентов посредством снижения воспринимаемого риска перед покупкой и диссонанса после ее завершения в рамках процесса обоюдного обучения, что может привести к усилению или ослаблению взаимодействия сторон. В рамках неоповеденческого подхода27 оценка ценности потребителей выступает основным объектом управления, определяемым не только как сумма покрытия вложенных в развитие отношений средств, но и как совокупность большого числа переменных, например, таких, как: особенности жизненного цикла отдельного потребителя, качество и 26 Homburg С. Kundennahe von Industriegiiteruntemehmcn: Konzeption Erforgsauswir-kungen Determinanten. 2. Aufl. Wiesbaden, 1998. 27 Мефферт X. Маркетинг отношений с покупателями с научной точки зрения: современное состояние, проблемы и перспективы // Маркетинг взаимодействия: методология, стратегии на национальных и международных рынках, интегрированные коммуникации, корпоративный брендинг, эффективность: Учебно-методические записки профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры бизнеса Университета г. Уипасала (Швеция) / Под ред. проф. Г. Л. Багиева, проф. Н. СаидМохамеда. СПб.: СПбГУЭФ, 2002. 32 |
трансакции . При этом в рамках концепции маркетинга взаимоотношений основным объектом исследования является не потребитель, а взаимоотношения с ним: «Ценность возникает благодаря двухсторонним и мультиперсональным отношениям обмена, при условии, что они не только обладают детерминистской природой, но и могут подвергаться 15формализации и длиться некоторое время» . Таким образом, в большей степени не потребитель, а процессы обмена и взаимодействия являютсят ценообразующими, и оценка потребителя представляет собой процесс оценки взаимоотношений с ним. При рассмотрении сущности показателя ценности потребителя, в рамках которой раскрывается содержание издержек привлечения и удержания потребителя, заслуживают внимания теоретические подходы к маркетингу взаимоотношений, лежащие в основе анализа ценности клиентской базы компании. К этим подходам исследователи относят неоклассический, неоинституциональный и неоповеденческий подходы. Неоклассический подход опирается на предположение, что потребитель* максимизирует свою выгоду, а производитель прибыль, соответственно, потребители охотнее станут взаимодействовать с предприятием при условии предоставления им наибольшей выгоды. Компании же будут налаживать с клиентом долгосрочные взаимоотношения, если это связано с увеличением прибыли для него . 14Аренков И.А., Бичун Ю.А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимодействия // Вестник Санкт Петербургского университета. — 2005. Сер.8. Вып.1 (№8). С.144. 15Brown S.A. Customer Relationship Management: A Strategic Imperative in the World of Ebusiness. Jonh Wiley & Sons. Canada, 2000. P.63. 16 Мефферт X. Маркетинг взаимоотношений с покупателями с научной точки зрения: современное состояние, проблемы и перспективы // Маркетинг взаимодействия: методология, стратегии на национальных и международных рынках, интегрированные коммуникации, корпоративный брендинг, эффективность: Учебно-методические записки профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры бизнеса Университета г. Уппасала (Швеция) / Под ред. проф. Г. JI. Багиева, проф. Н. СаидМохамеда. СПб.: СПбГУЭФ, 2002. 43 Неоинституциональный подход основывается на трех следующих положениях, согласно которым взаимоотношения: 1) формируются не за счет ожидания партнерами сокращения информационной ассиметрии, а с целью снижения риска принятия решений в условиях скрытых характеристик, намерений и действий; 2) выступают как мероприятия, ведущие к сокращению неопределенности, свойственной различным видам деятельности; 3) анализируются, исходя из трансакционных издержек на их формирование, развитие, контроль, прекращение и т. д. При этом взаимоотношения между потребителем и производителем устанавливаются в том случае, если оба контрагента получают положительную ожидаемую выгоду17. Неоповеденческий подход рассматривает взаимоотношения между производителем и потребителем с учетом психологических и социальнопсихологических парадигм в ситуациях неопределенности и при ограниченном выборе. Психологический подход объясняет сущность взаимоотношений контрагентов посредством снижения воспринимаемого риска перед покупкой и диссонанса после ее завершения в рамках процесса обоюдного обучения, что может привести к усилению или ослаблению рассматриваемых взаимоотношений. В рамках неоповеденческого подхода оценка ценности потребителей выступает основным объектом управления, определяемым не только как сумма покрытия вложенных в развитие отношений средств, но и как совокупность большого числа переменных, например, таких как особенности 17Homburg С. Kundennahe von Industriegiiteruntemehmen: Konzeption Erforgsauswir-kungen — Determinanten. 2. Aufl. Wiesbaden, 1998. 18 Мефферт X. Маркетинг взаимоотношений с покупателями с научной точки зрения: современное состояние, проблемы и перспективы // Маркетинг взаимодействия: методология, стратегии на национальных и международных рынках, интегрированные коммуникации, корпоративный брендинг, эффективность: Учебно-методические записки профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры бизнеса Университета г. Уппасала (Швеция) / Под ред. проф. Г. JL Багиева, проф. Н. СаидМохамеда. СПб.: СПбГУЭФ, 2002. 44 Маркетинг взаимодействия: методология, стратегии на национальных и международных рынках, интегрированные коммуникации, корпоративный брендинг, эффективность: Учебно-методические записки профессорскопреподавательского состава кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры бизнеса Университета г. Уппасала (Швеция) / Под ред. проф. Г. Л. Багиева, проф. Н. Саид-Мохамеда. СПб.: СПбГУЭФ, 2002. 101. Молино П. Технологии CRM: Экспресс-курс / П. Молино. —М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. 102. Молодюк В.В. Основные трудности на пути реализации правительственной программы реформирования электроэнергетики России / В.В. Молодюк //Энергетическая политика. —2002. —Выпуск 2-3. —С.26-30. 103. Морган Р. М, Ханш Ш. Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений / P.M. Морган, Ш.Д. Ханш // Российский журнал менеджмента. 2004. Т. 2. № 2. С. 73-110. 104. Наше отношение к клиенту перерастает в наши взаимоотношения с обществом [Электронный ресурс]. [2006]. Режим доступа: http://www.vologdaenergo.ru/page.phtml. 105. Наше отношение к клиенту перерастает в наши взаимоотношения с обществом [Электронный ресурс]. — [2006]. — Режим доступа: http://www.vologdaenergo.ru/page.phtml 106. Новым экономическим условиям — новая стратегия работы с клиентами // Белгородэнерго. —2007. №1. 107. Олепник А. Модель сетевого капитализма / А. Олепкин // Вопросы экономики. 2003. № 8. С. 132-149. 108. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге / Т. Осентон. —М.: Издательский дом “Вильямс”, 2003. 109. Питерс Т. Управление отношениями с клиентами [Электронный ресурс] / Т. Питерс. [2007]. Режим доступа: http://www.markinfo.ru/st_redirect.php?url=www.4p.ru 129 |