Проверяемый текст
Ерошин, Юрий Александрович; Маркетинг взаимодействия как концепция отношений электроэнергетических предприятий с потребителями электроэнергии (Диссертация 2009)
[стр. 32]

Неоинституциональный подход основывается на трех следующих положениях, согласно которым взаимоотношения: формируются не за счет ожидания партнерами сокращения информационной ассиметрии, а с целью снижения риска принятия решений в условиях скрытых характеристик, намерений и действий; выступают как мероприятия, ведущие к сокращению неопределенности, свойственной различным видам деятельности; анализируются, исходя из трансакционных издержек на их формирование, развитие, контроль, прекращение и т.
д.
При этом
отношения между потребителем и производителем устанавливаются в том случае, если оба контрагента получают положительную ожидаемую выгоду26.
Неоповеденческий подход рассматривает отношения между производителем и потребителем с учетом психологических и социальнопсихологических парадигм в ситуациях неопределенности и при ограниченном выборе.
Психологический подход объясняет сущность
отношений контрагентов посредством снижения воспринимаемого риска перед покупкой и диссонанса после ее завершения в рамках процесса обоюдного обучения, что может привести к усилению или ослаблению взаимодействия сторон.
В рамках неоповеденческого подхода27 оценка ценности потребителей выступает основным объектом управления, определяемым не только как сумма покрытия вложенных в развитие отношений средств, но и как совокупность большого числа переменных, например, таких, как: особенности
жизненного цикла отдельного потребителя, качество и 26 Homburg С.
Kundennahe von Industriegiiteruntemehmcn: Konzeption Erforgsauswir-kungen Determinanten.
2.
Aufl.
Wiesbaden, 1998.

27 Мефферт X.
Маркетинг отношений с покупателями с научной точки зрения: современное состояние, проблемы и перспективы // Маркетинг взаимодействия: методология, стратегии на национальных и международных рынках, интегрированные коммуникации, корпоративный брендинг, эффективность: Учебно-методические записки профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры бизнеса Университета г.
Уипасала (Швеция) / Под ред.
проф.
Г.
Л.
Багиева, проф.
Н.
СаидМохамеда.
СПб.: СПбГУЭФ, 2002.

32
[стр. 43]

трансакции .
При этом в рамках концепции маркетинга взаимоотношений основным объектом исследования является не потребитель, а взаимоотношения с ним: «Ценность возникает благодаря двухсторонним и мультиперсональным отношениям обмена, при условии, что они не только обладают детерминистской природой, но и могут подвергаться 15формализации и длиться некоторое время» .
Таким образом, в большей степени не потребитель, а процессы обмена и взаимодействия являютсят ценообразующими, и оценка потребителя представляет собой процесс оценки взаимоотношений с ним.
При рассмотрении сущности показателя ценности потребителя, в рамках которой раскрывается содержание издержек привлечения и удержания потребителя, заслуживают внимания теоретические подходы к маркетингу взаимоотношений, лежащие в основе анализа ценности клиентской базы компании.
К этим подходам исследователи относят неоклассический, неоинституциональный и неоповеденческий подходы.
Неоклассический подход опирается на предположение, что потребитель* максимизирует свою выгоду, а производитель прибыль, соответственно, потребители охотнее станут взаимодействовать с предприятием при условии предоставления им наибольшей выгоды.
Компании же будут налаживать с клиентом долгосрочные взаимоотношения, если это связано с увеличением прибыли для него .
14Аренков И.А., Бичун Ю.А.
Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимодействия // Вестник Санкт Петербургского университета.
— 2005.
Сер.8.
Вып.1 (№8).
С.144.
15Brown S.A.
Customer Relationship Management: A Strategic Imperative in the World of Ebusiness.
Jonh Wiley & Sons.
Canada, 2000.
P.63.
16 Мефферт X.
Маркетинг взаимоотношений с покупателями с научной точки зрения: современное состояние, проблемы и перспективы // Маркетинг взаимодействия: методология, стратегии на национальных и международных рынках, интегрированные коммуникации, корпоративный брендинг, эффективность: Учебно-методические записки профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры бизнеса Университета г.
Уппасала (Швеция) / Под ред.
проф.
Г.
JI.
Багиева, проф.
Н.
СаидМохамеда.
СПб.: СПбГУЭФ, 2002.

43

[стр.,44]

Неоинституциональный подход основывается на трех следующих положениях, согласно которым взаимоотношения: 1) формируются не за счет ожидания партнерами сокращения информационной ассиметрии, а с целью снижения риска принятия решений в условиях скрытых характеристик, намерений и действий; 2) выступают как мероприятия, ведущие к сокращению неопределенности, свойственной различным видам деятельности; 3) анализируются, исходя из трансакционных издержек на их формирование, развитие, контроль, прекращение и т.
д.
При этом
взаимоотношения между потребителем и производителем устанавливаются в том случае, если оба контрагента получают положительную ожидаемую выгоду17.
Неоповеденческий подход рассматривает взаимоотношения между производителем и потребителем с учетом психологических и социальнопсихологических парадигм в ситуациях неопределенности и при ограниченном выборе.
Психологический подход объясняет сущность
взаимоотношений контрагентов посредством снижения воспринимаемого риска перед покупкой и диссонанса после ее завершения в рамках процесса обоюдного обучения, что может привести к усилению или ослаблению рассматриваемых взаимоотношений.
В рамках неоповеденческого подхода оценка ценности потребителей выступает основным объектом управления, определяемым не только как сумма покрытия вложенных в развитие отношений средств, но и как совокупность большого числа переменных, например, таких как особенности
17Homburg С.
Kundennahe von Industriegiiteruntemehmen: Konzeption Erforgsauswir-kungen — Determinanten.
2.
Aufl.
Wiesbaden, 1998.

18 Мефферт X.
Маркетинг взаимоотношений с покупателями с научной точки зрения: современное состояние, проблемы и перспективы // Маркетинг взаимодействия: методология, стратегии на национальных и международных рынках, интегрированные коммуникации, корпоративный брендинг, эффективность: Учебно-методические записки профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры бизнеса Университета г.
Уппасала (Швеция) / Под ред.
проф.
Г.
JL Багиева, проф.
Н.
СаидМохамеда.
СПб.: СПбГУЭФ, 2002.

44

[стр.,129]

Маркетинг взаимодействия: методология, стратегии на национальных и международных рынках, интегрированные коммуникации, корпоративный брендинг, эффективность: Учебно-методические записки профессорскопреподавательского состава кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры бизнеса Университета г.
Уппасала (Швеция) / Под ред.
проф.
Г.
Л.
Багиева, проф.
Н.
Саид-Мохамеда.
СПб.: СПбГУЭФ, 2002.

101.
Молино П.
Технологии CRM: Экспресс-курс / П.
Молино.
—М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
102.
Молодюк В.В.
Основные трудности на пути реализации правительственной программы реформирования электроэнергетики России / В.В.
Молодюк //Энергетическая политика.
—2002.
—Выпуск 2-3.
—С.26-30.
103.
Морган Р.
М, Ханш Ш.
Д.
Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений / P.M.
Морган, Ш.Д.
Ханш // Российский журнал менеджмента.
2004.
Т.
2.
№ 2.
С.
73-110.
104.
Наше отношение к клиенту перерастает в наши взаимоотношения с обществом [Электронный ресурс].
[2006].
Режим доступа: http://www.vologdaenergo.ru/page.phtml.
105.
Наше отношение к клиенту перерастает в наши взаимоотношения с обществом [Электронный ресурс].
— [2006].
— Режим доступа: http://www.vologdaenergo.ru/page.phtml 106.
Новым экономическим условиям — новая стратегия работы с клиентами // Белгородэнерго.
—2007.
№1.
107.
Олепник А.
Модель сетевого капитализма / А.
Олепкин // Вопросы экономики.
2003.
№ 8.
С.
132-149.
108.
Осентон Т.
Новые технологии в маркетинге / Т.
Осентон.
—М.: Издательский дом “Вильямс”, 2003.
109.
Питерс Т.
Управление отношениями с клиентами [Электронный ресурс] / Т.
Питерс.
[2007].
Режим доступа: http://www.markinfo.ru/st_redirect.php?url=www.4p.ru 129

[Back]