|
количество получаемой и предоставляемой информации, положительные рекомендации о предприятии, степень и форма удовлетворенности потребителя и т. д. Рассматривая ценность клиентской базы как основу для принятия решений в маркетинге отношений, ориентированном на стоимость, можно сделать вывод о том, что суть функций управления лежит в сфере О О стратегической обработки рынка сбыта компании . Ценность клиентской базы предприятия может быть определена как сумма ценности всех отношений с потребителями предприятия в денежном эквиваленте. Ценность клиентской базы особенно важна для сферы оказания услуг. Несмотря на то, что компании обладают материальными активами, инвестор не в последнюю очередь должен быть заинтересован в долгосрочных стабильных отношениях с клиентской базой приобретаемой компании. Наиболее часто используемыми моделями оценки ценности клиентской базы являются: модель «черного ящика», поведенческие и гибридные модели (рис. 3). Рис. 3 Модели оценки ценности потребителя Источник: составлено по материалам29 28 Аренков И. А., Бичун Ю.А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимодействия /7 Вестник Санкт Петербургского университета. 2005. ~ Сер.8. Вып.1 (№8). С. 146. 29Там ж е .-С . 148. 33 |
конкретного товара, например, ноутбука, цифрового фотоаппарата или токарного станка. Здесь возможно уместнее говорить об инструкции, об эксплуатации, хотя она не отражает маркетинговой сущности технологии потребления продукта. Под «технологией потребления» конкретного продукта или услуги понимаются не только, а точнее не столько правила его эксплуатации (хотя это является неотъемлемой частью технологии потребления продукта), сколько количество приобретаемого и используемого товара, то есть размер и частота покупки, предпочтения использования именно этого товара, а не товара-заменителя, варианты и случаи использования этого товара, необходимые сопутствующие элементы (товары и услуги) для пользования этим товаром . В связи с этим именно маркетинг взаимоотношений в рамках маркетинга взаимодействия способствует не только сбору необходимой информации по потребителю, но и управлению потребительским предпочтением тем самым налаживая долгосрочные отношения с ним. Необходимо учитывать, что технология потребления создает ощущения и чувства у потребителя, которые он переносит на потребляемые продукты. Для потребителя важен процесс потребления продукта, поскольку именно он способствует удовлетворению потребностей. Получить удовлетворение можно только в процессе потребления, а не одномоментно. Одномоментны эмоции, а удовлетворение это чувство, то есть нечто более продолжительное. Таким образом, маркетинг взаимоотношений можно рассматривать как искусство создания и поддержания технологий потребления, где как раз и происходит процесс направленный на удовлетворение потребностей и кроме того создание основ для длительного удовлетворения посредством технологий потребления. 12Аренков И.А., Бичун Ю.А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимодействия // Вестник Санкт Петербургского университета. 2005. Сер.8. Вып.1 (№8). С.143. 38 жизненного цикла отдельного потребителя, качество и количество получаемой и предоставляемой информации, положительные рекомендации о предприятии, степень и форма удовлетворенности потребителя и т. д. В связи с тем, что одной из задач маркетинга взаимоотношений может выступать повышение эффективности и прибыльности использования ресурсов, то для определения издержек привлечения потребителя как инвестиционной привлекательности потребителя следует осуществлять на основе определения ценности определенного сегмента или отдельного потребителя. Ценность клиентской базы предприятия может быть определена как сумма ценности всех взаимоотношений с потребителями предприятия в денежном эквиваленте. Кроме того, ценность взаимоотношений с отдельно взятым потребителем может быть определена в рамках его общего жизненного цикла. Таким образом, ценность клиентской базы является i агрегированным показателем, в то время как ценность жизненного цикла рассчитывается индивидуально для каждого потребителя. Рассматривая ценность клиентской базы как основу для принятия решений в маркетинге взаимоотношений, ориентированном на стоимость, можно сделать вывод о том, что суть функций управления лежит в сфере стратегической обработки рынка сбыта компании . Кроме того, инвестиции во взаимоотношения с потребителями, определяющие затраты или издержки на взаимоотношения с потребителем, также нуждаются в управлении, как и инвестиции в товары, регионы или оборудование. Ценность клиентской базы особенно важна для сферы оказания услуг. Несмотря на то, что компании обладают материальными активами, инвестор не в последнюю очередь должен быть заинтересован в I долгосрочных стабильных взаимоотношениях с клиентской базой приобретаемой компании. 19Аренков И.А., Бичун Ю.А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимодействия // Вестник Санкт Петербургского университета. 2005. Сер.8. —Вып.1 (№8). С.146. 45 В рамках рассмотренной сущности ценности потребителя определяющей издержки привлечения и удержания потребителей, то есть издержки построения взаимоотношений с потребителем, наиболее часто используемыми моделями оценки ценности клиентской базы являются: модель «черного ящика», поведенческие и гибридные модели (рис.9). Модель «черный ящик»: Поведенческие модели: Расчет ценности на основе Расчет ценности на основе монетарных величин социально-психологических Гибридные модели: Расчет ценности на основе монетарных величин -объединения показателя ценности и рыночного Рис. 9 Модели оценки ценности потребителя Источник: составлено по материалам Наиболее популярными, нашедшими свое применение, в том числе и в российской практике, являются модели «черного ящика», в рамках которых ценность потребителя определяется на основе монетарных величин. Однако их использование не дает представления о высокой или низкой ценности потребителя. Вторая группа поведенческие модели в ходе анализа ценности потребителя ориентирована на использование в расчетах социально-психологических величин. Например, к рассмотрению могут быть приняты такие величины, как предложения потребителей по улучшению качества товара, влияние общественного мнения и т. д., которые затем трансформируются в монетарную форму и рассчитываются с учетом жизненного цикла потребителя. Новейшие модели, получившие название гибридных, состоят из двух компонентов: расчета ценности потребителя на основе стоимостных величин и объединения полученного показателя с рыночным инструментарием. Такое •f 20Аренков И.А., Бичун Ю.А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимодействия // Вестник Санкт Петербургского университета. — 2005. Сер.8. Вып.1 (№8). С.148. 46 |