|
Наиболее популярными, нашедшими свое применение, в том числе и в российской практике, являются модели «черного ящика», в рамках которых ценность потребителя определяется на основе монетарных величин. Однако их использование не дает представления о высокой или низкой ценности потребителя. Вторая группа поведенческие модели, ориентированные на использование в расчетах, в ходе анализа ценности потребителя, социальнопсихологических величин. Например, к рассмотрению могут быть приняты такие величины, как предложения потребителей по улучшению качества товара, влияние общественного мнения и т.д., которые затем трансформируются в монетарную форму и рассчитываются с учетом жизненного цикла потребителя. Новейшие модели, получившие название гибридных, состоят из двух компонентов: расчета ценности потребителя на основе стоимостных величин и объединения полученного показателя с рыночным инструментарием. Подобное объединение инструментария и монетарного показателя, с одной стороны, предоставляет возможность для толкования рассчитанной ценности потребителя, с другой стороны, дает конкретные указания для ее увеличения. Модели «черного ящика» имеют наиболее длительную практику применения и поэтому в большей степени изучены. Взаимоотношения в их рамках рассматриваются как классические объекты инвестиций со всеми вытекающими последствиями. На первом этапе определяется ценность отдельного потребителя, на втором рассчитывается общая ценность взаимоотношений компании. Типичным примером моделей «черного ящика» является модель ТА Бергера , который проанализировал практически все встречающиеся модели данного типа и на основе такого исследования построил базовую формулу (1). Разработкой и анализом моделей «черного ящика» также занимались такие авторы, как: Дваер, Рейнартц, Кумар, Гупта, Блатберг. 30 Berger P. D., Nasr N. I. Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications // Journal of Interactive Marketing. 1998. Vol. 17. N. 1. P. 17-30. 34 |
В рамках рассмотренной сущности ценности потребителя определяющей издержки привлечения и удержания потребителей, то есть издержки построения взаимоотношений с потребителем, наиболее часто используемыми моделями оценки ценности клиентской базы являются: модель «черного ящика», поведенческие и гибридные модели (рис.9). Модель «черный ящик»: Поведенческие модели: Расчет ценности на основе Расчет ценности на основе монетарных величин социально-психологических Гибридные модели: Расчет ценности на основе монетарных величин -объединения показателя ценности и рыночного Рис. 9 Модели оценки ценности потребителя Источник: составлено по материалам Наиболее популярными, нашедшими свое применение, в том числе и в российской практике, являются модели «черного ящика», в рамках которых ценность потребителя определяется на основе монетарных величин. Однако их использование не дает представления о высокой или низкой ценности потребителя. Вторая группа поведенческие модели в ходе анализа ценности потребителя ориентирована на использование в расчетах социально-психологических величин. Например, к рассмотрению могут быть приняты такие величины, как предложения потребителей по улучшению качества товара, влияние общественного мнения и т. д., которые затем трансформируются в монетарную форму и рассчитываются с учетом жизненного цикла потребителя. Новейшие модели, получившие название гибридных, состоят из двух компонентов: расчета ценности потребителя на основе стоимостных величин и объединения полученного показателя с рыночным инструментарием. Такое •f 20Аренков И.А., Бичун Ю.А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимодействия // Вестник Санкт Петербургского университета. — 2005. Сер.8. Вып.1 (№8). С.148. 46 объединение инструментария и монетарного показателя, с одной стороны, представляет возможность для толкования рассчитанной ценности потребителя, с другой стороны, дает конкретные указания для ее увеличения. Модели «черного ящика» имеют наиболее длительную практику применения и поэтому в большей степени изучены. Взаимоотношения в их рамках рассматриваются как классические объекты инвестиций со всеми вытекающими последствиями. На первом этапе здесь определяется ценность L отдельного потребителя, на втором рассчитывается общая ценность взаимоотношении компании. Типичным примером моделей «черного ящика» является модель Бергера , который проанализировал практически все встречающиеся модели * данного типа и на основе такого исследования построил базовую формулу (1). Разработкой и анализом моделей «черного ящика» также занимались* такие авторы, как Дваер, Рейнартц, Кумар, Гупта, Блатберг. CLV; = GC; х ]Г Г' , XХтгЛч< « Z t Л+ ( j y > Z i (1+ 1-0,5 )II fl\t«0 (1) Где CLVi ценность i-го потребителя в рамках его жизненного цикла; GCj общая годовая выручка i-ro потребителя; г уровень взаимодействия потребителя с компанией; Mi издержки на поддержание взаимоотношений с i-м клиентом в год; t рассматриваемый период отношений (планирование денежных потоков); (1 + d) годовая ставка дисконтирования. Бергер распространил свою модель' оценки ценности потребителя показателем степени привязанности, взаимодействия потребителя с предприятием (г), который может быть интерпретирован как индикатор стабильности будущих денежных потоков. Для расчета длительности жизненного цикла потребителя Бергер оперирует средней степенью взаимодействия потребителя с компанией, однако использование среднего показателя взаимодействия клиентской базы при наличии значительных отклонении длительности индивидуальных жизненных циклов может 21.Berger P. D., Nasr N. I. Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications // Journal of Interactive Marketing. 1998. Vol. 17. N. 1. P. 17-30. 47 |