|
Курбеля на первом этапе рассчитывается ценность отдельного потребителя за один год, вытекающая из среднего годового оборота с учетом важности для потребителя получаемых рекомендаций о фирме и/или ее товарах и услугах. Важность рекомендаций означает степень влияния на принятие решения потребителя в отношении товара производителя других лиц и может быть определена на основе таких данных: 1) величина социального окружения потребителя (со сколькими лицами и как интенсивно потребитель общается по поводу товара производителя); 2) уровень лидерства общественного мнения; 3) степень удовлетворенности потребителя. На втором этапе вычисляется средняя продолжительность взаимоотношений с потребителем с учетом установок последнего в отношении оферента и его намерений о повторной покупке. На третьем этапе полученные показатели по отдельным потребителям суммируются в общий показатель ценности клиентской базы: Ценность клиентской базы = £Ж ЦП{ где ЦП ценность г-го отдельного потребителя за один год; ОБ оборот /-го потребителя в год; СО величины социального окружения потребителя; И М влияние лидерства общественного мнения; УП степень удовлетворенности потребителя; ЖЦП ценность отдельного потребителя в рамках его жизненного цикла; t средняя длительность взаимоотношений; Уст установки /'-го потребителя в отношении оферента; ПП намерения повторной покупки. ЦП, = ОБ, + (СОЦЛМЦУЩ ЖЦП,-= ПЦП*(Уст,+ ПП) (2) (3) 36 |
привести к значительным проблемам и неточностям22. Например, потребители, привлеченные посредством специальных акций и совершившие небольшое число покупок, будут оценены так же, как клиенты, долгое время взаимодействующие с компанией. В рамках поведенческих моделей ценность клиентской базы рассчитывается с учетом социально-психологических переменных, например устных коммуникаций потребителей, которые трансформируются в экономические показатели. Разработкой поведенческих моделей на Западе занимались такие ученые, как Плинке, Рикер, Хофмейр, Райе, Дорш, Карлсон, Шемут, Гирл, Курбель. В рамках поведенческой модели ГирлаКурбеля на первом этапе рассчитывается ценность отдельного потребителя за один год, вытекающая из среднего годового оборота с учетом важности для потребителя получаемых рекомендаций о фирме и/или ее товарах и услугах. Важность рекомендаций означает степень влияния на принятие решения потребителя в отношении товара производителя других лиц и может быть определена на основе таких данных: 1) величина социального окружения потребителя (со сколькими лицами и как интенсивно потребитель общается по поводу товара производителя); 2) уровень лидерства общественного мнения; 3) степень удовлетворенности потребителя. На втором этапе вычисляется средняя продолжительность взаимоотношений с потребителем с учетом установок последнего в отношении оферента и его намерений о повторной покупке. На третьем этапе полученные показатели по отдельным потребителям суммируются в общий показатель ценности клиентской базы: ЖИД = t*Uni*(YcTi + ПЦ) 22 Berger P. D., Nasr N. I. Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications // Journal of Interactive Marketing. 1998. Vol. 17. N. 1. P. 17-30. 48 Ценность клиентской базы = ЕЖЦП, Где ЦП ценность i-ro отдельного потребителя за один год; ОБ оборот i-ro потребителя в год; СО величины социального окружения потребителя; ЛМ влияние лидерства общественного мнения; УП степень удовлетворенности потребителя; ЖЦП ценность отдельного потребителя в рамках его жизненного цикла; t средняя длительность взаимоотношений; Уст установки i-ro потребителя в отношении оферента; ПП намерения повторной покупки. Потенциал принятия управленческих решений на основе показателя ценности потребителя, рассчитываемого при помощи поведенческой модели, в перспективе реализации функции оценки стоимости компании очень мал. Это обусловлено, как и в случае с моделями «черного ящика», отсутствием учета потребительских рисков. Кроме того, в перспективе поведенческого подхода к анализу ценности потребителя исследователи часто избирательны при рассмотрении компонентов, влияющих на ценность потребителя, и не приводят четкой теоретической базы для обоснования сделанного выбора. Наконец, при использовании поведенческих моделей проблематичным является вопрос о трансформации социально-психологических показателей в их монетарные эквиваленты. Третья группа моделей, получивших название гибридных, является по времени разработки самой молодой и малоизученной. Расчет ценности потребителя предприятия в рамках этих моделей также опирается на определение ценности отдельного потребителя с учетом длительности его взаимоотношений с предприятием, но в отличие от поведенческих моделей использует монетарные показатели, обходя тем самым проблему * монетаризации социально-психологических характеристик. Кроме того, гибридные модели обеспечивают возможность оценки эффективного использования рыночного инструментария компании, что позволяет анализировать показатель ценности потребителя. 49 |