|
Потенциал принятия управленческих решений на основе показателя ценности потребителя, рассчитываемого при помощи поведенческой модели, в перспективе реализации стоимостной оценки компании очень мал. Это обусловлено, как и в случае с моделями «черного ящика», отсутствием учета потребительских рисков. Кроме того, в перспективе поведенческого подхода к анализу ценности потребителя исследователи часто избирательны при рассмотрении компонентов, влияющих на ценность потребителя, и не приводят чеч’кой теоретической базы для обоснования сделанного выбора. Наконец, при использовании поведенческих моделей проблематичным является вопрос о трансформации социально-психологических показателей в их монетарные эквиваленты. Третья группа моделей, получивших название гибридных, является по времени разработки самой молодой и малоизученной. Расчет ценности потребителя предприятия в рамках этих моделей также опирается на определение ценности отдельного потребителя с учетом длительности его отношений с предприятием, но в отличие от поведенческих моделей использует монетарные показатели, обходя тем самым проблему монетаризации социально-психологических характеристик. Кроме того, гибридные модели обеспечивают возможность оценки эффективного использования рыночного инструментария компании, что позволяет анализировать показатель ценности потребителя. Наиболее известной и адаптированной гибридной моделью является 32 модель Раста . В рамках этой модели вначале рассчитывается ценность потребителя с учетом его жизненного цикла, которая затем умножается на вероятность выбора соответствующего брэнда, определенную на основе модели Маркова. Основными отличиями гибридной модели от двух рассмотренных выше являются: взаимосвязь психологических переменных с монетарными величинами, которая осуществляется через относительную 3“ Rust Я. Т., Lemon К. N., Zeithaml V. A. Increasing Marketing Effectiveness: A Decision Support System for Building Customer Equity. Arbeitsbericht: University o f Maryland, 2002. 37 |
Ценность клиентской базы = ЕЖЦП, Где ЦП ценность i-ro отдельного потребителя за один год; ОБ оборот i-ro потребителя в год; СО величины социального окружения потребителя; ЛМ влияние лидерства общественного мнения; УП степень удовлетворенности потребителя; ЖЦП ценность отдельного потребителя в рамках его жизненного цикла; t средняя длительность взаимоотношений; Уст установки i-ro потребителя в отношении оферента; ПП намерения повторной покупки. Потенциал принятия управленческих решений на основе показателя ценности потребителя, рассчитываемого при помощи поведенческой модели, в перспективе реализации функции оценки стоимости компании очень мал. Это обусловлено, как и в случае с моделями «черного ящика», отсутствием учета потребительских рисков. Кроме того, в перспективе поведенческого подхода к анализу ценности потребителя исследователи часто избирательны при рассмотрении компонентов, влияющих на ценность потребителя, и не приводят четкой теоретической базы для обоснования сделанного выбора. Наконец, при использовании поведенческих моделей проблематичным является вопрос о трансформации социально-психологических показателей в их монетарные эквиваленты. Третья группа моделей, получивших название гибридных, является по времени разработки самой молодой и малоизученной. Расчет ценности потребителя предприятия в рамках этих моделей также опирается на определение ценности отдельного потребителя с учетом длительности его взаимоотношений с предприятием, но в отличие от поведенческих моделей использует монетарные показатели, обходя тем самым проблему * монетаризации социально-психологических характеристик. Кроме того, гибридные модели обеспечивают возможность оценки эффективного использования рыночного инструментария компании, что позволяет анализировать показатель ценности потребителя. 49 Наиболее известной и адаптированной гибридной моделью является модель Раста . В рамках этой модели вначале рассчитывается ценность щ потребителя с учетом его жизненного цикла, которая затем умножается на вероятность выбора соответствующего брэнда, определенную на основеI модели Маркова. Основными отличиями гибридной модели от двух рассмотренных выше являются: взаимосвязь психологических переменных с монетарными величинами, которая осуществляется через относительную вероятность покупки; психологические показатели (преимущества), связанные с инструментами обработки рынка. Основу модели Раста формируют воспринимаемые потребителем t преимущества товара или услуги, которые подразделены на три группы: 1) потребительская ценность, характеризующаяся функциональными преимуществами, ощущаемыми потребителем и представляющими собой разницу между функциональным удовлетворением потребностей и издержками, которые должен понести потребитель для удовлетворения своих ? нужд; 2) ценность брэнда для потребителя, описывающая дополнительные преимущества, предоставляемые потребителю брэндом, например престиж; 3) ценность взаимоотношений для потребителя, предполагающая преимущества, вытекающие из продолжения существующих деловых 0 взаимоотношений. Так как расчет ценности потребителя в рамках всех трех моделей основывается на определении индивидуального жизненного цикла потребителя и его денежных выплат, то этим показателям следует уделить особое внимание. Указанные величины могут быть четко проанализированы лишь при наличии договорных взаимоотношений и данных о поведении потребителя во время покупки прошлых периодов. Кроме того, исчисление усредненной степени взаимодействия или лояльности потребителя для ь и _ I 23 Rust R. Т., Lemon К. N., Zeithaml Y. A. Increasing Marketing Effectiveness: A Decision Support System for Building Customer Equity. Arbeitsbericht: University of Maryland, 2002 50 |