|
Расчет монетарного показателя ценности потребителя предполагает наличие информации об объеме издержек на завоевание отдельного потребителя, который, с одной стороны, зависит от предпочтений конечного потребителя, а с другой от структуры рынка (насыщенность рынка, интенсивность конкуренции) и подвержен значительным временным и межличностным колебаниям. В отличие от гибридной модели, модели «черного ящика» и поведенческая модель не учитывают при расчете ценности потребителя потребительских рисков. Основой концепции маркетинга отношений выступает доверие, отражающее степень уверенности субъектов взаимодействия в честности и порядочности друг друга. Доверие формируется в рамках удовлетворенности взаимодействием между потребителем и предприятием с точки зрения информационной, поведенческой, эмоционально-оценочной и когнитивной компонент, учет которых позволяет перейти от лояльного восприятия к построению долгосрочных взаимовыгодных и доверительных отношений. Когнитивный компонент включает прогноз последствий предполагаемого поступка, основанный на знаниях и представлениях о мире, людях и типах отношений и взаимоотношений, о социальных нормах и нормах поведения, а также на знаниях о себе и предположениях о своих возможностях, основанных на прошлом опыте. Эмоционально-оценочный компонент включает, с одной стороны, предположение об уровне безопасности конкретного объекта, с которым субъект собирается вступить во взаимодействие, и оценку значимости ситуации взаимодействия в целом, а с другой оценку собственных возможностей в данной ситуации и возможных последствий намечаемого способа поведения для личности. Поведенческий компонент предполагает выбор стратегии поведения, в котором проявляются формально-динамические характеристики доверия: мера и избирательность. В результате каждой ситуации взаимодействия 39 |
многих производителей товаров народного потребления невозможно без значительных затрат на получение первичных данных, которое может осуществляться на основе выборки или экспертных оценок. Такие ограничения обусловлены большим числом потребителей и отсутствием непосредственного контакта между производителем и потребителем. Не следует забывать, что ошибки в расчете средней степени взаимодействия потребителя с производителем приведут к неточностям при определении общей ценности клиентской базы компании. Расчет монетарного показателя ценности потребителя предполагает наличие информации об объеме издержек на завоевание отдельного * потребителя, который, с одной стороны, зависит от предпочтений конечного потребителя, а с другой от структуры рынка (насыщенность рынка, интенсивность конкуренции) и подвержен значительным временным и межличностным колебаниям. В отличие от гибридной модели, модели «черного ящика» и поведенческая модель не учитывают при расчете ценности потребителя потребительских рисков. В рамках маркетинга взаимодействия для привлечения клиентов ищ трансформации потребителя в лояльного, главным образом, для снижения и контроля издержек привлечения и удержания потребителя, необходимо в маркетинговом управлении предприятия акцентировать внимание на формировании доверия в коммуникативном процессе между предприятием и потребителем, поскольку именно на доверительной основе возможно построение и поддержание долгосрочных отношений. Таким образом, успешный маркетинг взаимоотношений требует приверженности взаимоотношениям и доверия. Анализ сущности феномена доверия, его двухполюсной природы, представляющей собой единство условий гармонизации отношений 4 потребителя и предприятия-производителя, позволил рассматривать доверие как вид установки, которая состоит из трех компонентов: когнитивного, эмоционально-оценочного и поведенческого. 51 Когнитивный компонент включает прогноз последствий предполагаемого поступка, основанный на знаниях и представлениях о мире, людях и типах отношений и взаимоотношений, о социальных нормах и нормах поведения, а также на знаниях о себе и предположениях о своих возможностях, основанных на прошлом опыте. Эмоционально-оценочный компонент включает, с одной стороны, предположение об уровне безопасности конкретного объекта, с которым субъект собирается вступить во взаимодействие, и оценку значимости ситуации взаимодействия в целом, а с другой — оценку собственных возможностей в данной ситуации и возможных последствий намечаемого способа поведения для личности. Поведенческий компонент предполагает выбор стратегии поведения, в котором проявляются формально-динамические характеристики доверия: мера и избирательность. В результате каждой ситуации взаимодействия человек получает новый опыт, который может влиять на изменение, трансформацию прошлых установок. На основе определения содержания и структуры доверия было выделено три основных уровня сформированности доверия в системе •f ценностных ориентаций потребителя низкий, средний и высокий (рис.10). Рис. 10 Структура модели «доверия» в рамках маркетинга взаимоотношений Источник: составлено автором 52 4 |