|
должны работать вместе, не в противоречии, а во взаимосвязи друг с другом. В этом случае можно говорить о возможности успешно вести торговый бизнес и завоевывать лояльность клиентов. В настоящее время большинство мебельных предприятий не сильно задумываются о создании позитивного имиджа предприятия, сильного бренда, способных выделить мебельного производителя из ряда себе подобных. Как правило, на всех предприятиях отсутствует единая концепция по созданию товара. А ведь, например, концепция мебельного предприятия, основанная на экологичности производства или на интересном дизайне, смогла бы выделить предприятие из ряда однотипных и создать платежеспособный спрос на продукцию в том или ином сегменте потребителей. Эффективность подхода к повышению конкурентоспособности продукции с помощью формирования бренда доказывает шведская компания «ИКЕА». Доля продаж этой компании в России растет. Более того, в настоящий момент она открывает собственное производство в Ленинградской области. При прочих равных условиях для того, чтобы удержать имеющуюся долю рынка (60 %) российские мебельщики должны не только концентрироваться на проблемах качества и цены, но и заниматься продвижением своей продукции и формировать приверженность потребителей к той или иной марке, поскольку сильный бренд основа конкурентного преимущества. На процесс управления отношениями с потребителями особое влияние оказывают потребительские предпочтения. Покупатели по-разному воспринимают один и тот же магазин, один и тот же ассортимент мебели, а так же по-разному относятся к ценовой политике мебельного предприятия. Особенности личности во многом зависят от социально-демографических характеристик. Анализ различных исследований показывает, что у старшего поколения до половины потребления товаров повседневного спроса составляют марки советского периода, у среднего поколения около трети, а 68 |
рую оборачиваемость средств. Впрочем, в отдельных случаях (например, при сбыте продукции, которая по каким-то причинам оказалась недостаточно ликвидной) сотрудничество с подобными магазинами может оказаться полезным. 5) Мебельные секции в многопрофильных торговых центрах можно расценивать как слабый аналог специализированных супермаркетов. Главное преимущество данного канала сбыта возможность аренды небольшой площади (несколько квадратных метров) для установки презентационного стенда или образцов. Большого объема продаж это не обеспечивает, но, как правило, полностью окупается. 6) Рынки («базары») относятся к категории отмирающих каналов, но, как уже было сказано, сохраняют свою популярность в небольших населенных пунктах [49]. Другой важнейший канал сбыта прямые продажи, играющие большую роль в деятельности компаний, ориентированных на корпоративные заказы. Рассьшка каталогов, обзвон и личные встречи менеджеров с потенциальными клиентами важнейшая часть работы многих компаний, производящих так называемую «специальную» мебель. Заметным элементом системы маркетинга таких фирм является участие в выставках, связанных с бизнесом потребителей подобной мебельной продукции (ресторанов, магазинов и пр.). Другая стратегия сбыта, используемая региональными мебельными фабриками, создание Интернет-магазинов и поставка своей продукции в крупные города России. Создание позитивного им идж а мебельного предприятия. В настоящее время большинство мебельных предприятий не сильно задумываются о создании позитивного имиджа предприятия, сильного бренда, способных выделить мебельного производителя из ряда себе подобных. К а к правило, на" всех предприятиях отсутствует единая концепция по созданию товара. А ведь, например, концепция мебельного предприятия, основанная на экологичности производства или на интересном дизайне, смогла бы выделить предприятие из ряда однотипных и создать платежеспособный спрос на продукцию в том или ином сегменте потребителей. Эффективность подхода к повышению конкурентоспособности продукции с помощью формирования бренда доказывает шведская компания «ИКЕА». Доля продаж этой компании в России растет. Более того, в настоящий момент она открывает собственное произ103 Следую щ ая страниыа водство в Ленинградской области. При прочих равных условиях для того, чтобы удержать имеющуюся долю рынка (60 %) российские мебельщики должны не только концентрироваться на проблемах качества и цены, но и заниматься продвиисением своей продукции и формировать приверженность потребителей к той или иной марке, поскольку сильный бренд основа конкурентного преимущества. Маркетинговые коммуникации. Большинство .мебельных предприятий и фабрик используют весьма размытое позиционирование из-за отсутствия средств бюджета на развитие служб НИ О КР и маркетинга. Кроме того, на рынке мебели отсутствуют профессиональные агентства и специалисты по маркетинговым исследованиям, которые смогли бы с достаточной степенью достоверности выделять и анализировать большое количество фа1Сторов, влияющих на функционирование и развитие мебельного рынка в России. Тенденция увеличения импорта ставит серьезную задачу перед российскими производителями мебели в повышении конкурентоспособности каналов сбыта и мероприятий по продвижению. Отсутствие эффективной маркетинговой инфраструктуры поддержки управленческих решений является основной негативной тенденцией развития рынка мебели. Мебельные предприятия в рамках позиционирования и продвижения продукции обычно используют следующие виды маркетинговых коммуникаций: реклама в СМ И, теле реклама, реклама в Интернет, стимулирование сбыта, личная продажа и прямой маркетинг. Несмотря на то, что разновидностей маркетинговых коммуникаций много, далеко не асе они используются мебельными предприятиями, вследствие значительных затрат на их осуществление. В целом, все виды маркетинговых коммуникаций, используемые мебельными предприятиями, представлены в табл. 2.3. Инвестиции е мебельный бизнес. Одна из форм инвестирования в мебельный бизнес покупка действующих мебельных компаний или долей в них. Так как большинство этих фирм относится к категории за!фытых, при их покупке преобладают нефондовые механизмы смены собственника, и большой объем сделок проходит через бизнес-брокеров. Доходность вложений в приобретение московских производителей мебели, как правило, превышает 60 % годовых. 104 |