|
повторных покупок. Согласно другому подходу, лояльность рассматривается как предпочтения потребителей, формирующееся в результате общения, чувств, эмоций, мнений относительно товара (его поставщика). Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет либо бренд, либо поставщик: функциональные, имиджевые, культурные, эмоциональные58. Лояльность достигается при выполнении ряда условий, когда потребитель должен: всегда предпочитать данный бренд всем остальным; иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную торговую марку; быть удовлетворенным данным брендом; быть нечувствительным к действиям конкурентов. Кроме того, в структуре лояльности у потребителя эмоциональный компонент должен преобладать над рациональным59. Выделяют следующие виды лояльности. 1. Транзакционная лояльность (transactional loyalty). В этом случае лояльность покупателя рассматривается как поведенческая характеристика, подразумевающая под собой выбор того же товара при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т. д.) при повторном походе за покупками. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку поведенческий аспект (повторные покупки, увеличение покупок, перекрестная продажа) непосредственно связан с экономическими результатами компании. Недостатком данного подхода является то, что при исследовании транзакционной лояльности анализируются изменения в 58 Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие / Д.И. Хлебович / под ред. Т.Д. Бурменко. М.: КНОРУС, 2007. -С . 56. 59Там же. С. 57. 78 |
Глава 2. Методологические аспекты оценки лояльности потребителей к предприятию розничной торговли 2.1. Лояльность потребителей как ключевое понятие маркетинга отношений: особенности, модель формирования, методика оценки Основной целыо маркетинга отношений, как было показано в первой главе, является построение долгосрочных взаимоотношений потребителя и компании, создание и поддержание лояльности потребителей. Рассмотрим термин лояльность потребителей более подробно. Слово «лояльный» в переводе с французского или английского («loyal») означает «верный»65. В толковом словаре В. И. Даля под словом «лояльный» подразумевается доступный, милосердный, благородный приветливый, человеколюбивый, человечный, и правдивый, доброжелательный.66 Новый словарь русского языка Т. Ф. Ефремовой говорит о лояльном как о держащемся формально в пределах законности, в пределах благожелательно-нейтрального отношения к кому-либо, чему67 либо . Рассматривая лояльность, в первую очередь, как верность, мы можем говорить о приверженности и преданности как о синонимах лояльности. Понятие «приверженность» в словарях рассматривается как преданность, склонность, наклонность68, преданность кому-чему нибудь.69 Преданность исполнеиность любви и верности к кому-чему нибудь70. Согласия в определении потребительской лояльности нет. В западной маркетинговой литературе можно встретить три группы определений лояльности. 1. Трансакционная лояльность (transactional loyalty). В этом случае лояльность покупателя рассматривается как поведенческая характеристика, подразумевающая под собой выбор того же товара при 65 Советский энциклопедический словарь. Под ред. А. М. П рохорова4-е изд.М.: Советская энциклопедия, 1989,-С .737 66Даль В.И.ТолковыЙ словарь [Электронный ресурс]: http://vidahl.agava.ru 67 Ефремова Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. Печатное издание М.: Русский язык, 2000. [Электронный ресурс]: «ГРАМОТА.РУ», 2001-2002. 6 Даль В.И.ТолковыЙ словарь [Электронный ресурс]: http://vidahi.agava.ru 69 Ожегов С. И., Шведова H. IO. Толковый словарь русского языка. [Электронный ресурс]: http://www.km.ru/base/ojegov/main.asp /0 Там же 60 повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т. д.) при повторном походе за покупками. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку поведенческий аспект (повторные покупки, увеличение покупок, перекрестная продажа) непосредственно связан с экономическими результатами компании. Недостатком данного подхода является то, что при исследовании трансакционной лояльности анализируются изменения в поведении покупателя, однако при этом не определяются факторы, которые вызывают данные изменения. 2. Перцепционная лояльность (perceptual loyalty). Лояльность рассматривается как эмоциональная характеристика, представляющая собой положительное отношение, привязанность потребителя к компании, склонность потребителя воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае если с финансовой точки зрения они для него более выгодны. Основными компонентами перцепционной лояльности являются: осведомленность, отношение, удовлетворенность. Причем перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели трансакционные, поскольку содержат в себе определенную диагностическую и прогнозную информацию, т. е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на продукцию в будущем? Однако данный подход имеет ряд недостатков: во-первых, не доказывается влияние субъективных мнений, рассматриваемых как определяющие факторы лояльности, на действительное поведение потребителя, во-вторых, измерить лояльность такого типа достаточно сложно. 3. Комплексная лояльность (complex loyalty). Рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Комплексная лояльность заключается в положительном отношении потребителей к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, а также в совершении ими повторных покупок в данной 61 |