|
поведении покупателя, однако при этом не определяются факторы, которые вызывают данные изменения. i Транзакционная лояльность (transactional loyalty) поведенческая характеристика, подразумевающая под собой выбор того же товара при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания при повторном походе за покупками ^ Перцепционная лояльность (perceptual loyalty) эмоциональная характеристика, представляющая собой положительное отношение, привязанность потребителя к компании, склонность потребителя воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае если с финансовой точки зрения они для него более выгодны. ^ Комплексная лояльность (complex loyalty) i± L комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Рис. 9 Виды лояльности Источник: авторский, по материалам60 2. Перцепционная лояльность (perceptual loyalty). Лояльность рассматривается как эмоциональная характеристика, представляющая собой положительное отношение, привязанность потребителя к компании, w Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие / Д.И. Хлебович / под ред. Т.Д. Бурменко. М.: КНОРУС, 2007. С . 56. 79 |
повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т. д.) при повторном походе за покупками. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку поведенческий аспект (повторные покупки, увеличение покупок, перекрестная продажа) непосредственно связан с экономическими результатами компании. Недостатком данного подхода является то, что при исследовании трансакционной лояльности анализируются изменения в поведении покупателя, однако при этом не определяются факторы, которые вызывают данные изменения. 2. Перцепционная лояльность (perceptual loyalty). Лояльность рассматривается как эмоциональная характеристика, представляющая собой положительное отношение, привязанность потребителя к компании, склонность потребителя воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае если с финансовой точки зрения они для него более выгодны. Основными компонентами перцепционной лояльности являются: осведомленность, отношение, удовлетворенность. Причем перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели трансакционные, поскольку содержат в себе определенную диагностическую и прогнозную информацию, т. е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на продукцию в будущем? Однако данный подход имеет ряд недостатков: во-первых, не доказывается влияние субъективных мнений, рассматриваемых как определяющие факторы лояльности, на действительное поведение потребителя, во-вторых, измерить лояльность такого типа достаточно сложно. 3. Комплексная лояльность (complex loyalty). Рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Комплексная лояльность заключается в положительном отношении потребителей к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, а также в совершении ими повторных покупок в данной 61 |