Проверяемый текст
Евстигнеева, Татьяна Владимировна; Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли (Диссертация 2008)
[стр. 80]

склонность потребителя воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае, если с финансовой точки зрения они для него более выгодны.
Основными компонентами перцепционной лояльности являются: осведомленность, отношение, удовлетворенность.
Причем перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели
транзакционные, поскольку содержат в себе определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.
е.
ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на продукцию в будущем? Однако данный подход имеет ряд недостатков: во-первых, не доказывается влияние субъективных мнений, рассматриваемых как определяющие факторы лояльности, на действительное поведение потребителя, во-вторых, измерить лояльность такого типа достаточно сложно.
3.
Комплексная лояльность (complex loyalty).
Рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности.
Комплексная лояльность заключается в положительном отношении потребителей к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, а также в совершении ими повторных покупок в данной
компании на протяжении длительного времени.
Комплексное рассмотрение лояльности позволяет преодолеть указанные недостатки первых двух подходов6’.
В пределах комплексной лояльности выделяют следующие подтипы: истинная лояльность (потребитель удовлетворен работой компании и регулярно совершает в ней покупки); ложная лояльность (потребитель совершает покупки, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к компании); латентная или скрытая лояльность (потребитель высоко оценивает компанию, но не имеет возможности часто приобретать в ней, однако, когда у него возникает такая
61 Евстигнеева Т.В.
Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли / Т.
В.
Евстигнеева.
Ульяновск : УлГТУ, 2009.
с.
44-45.
80
[стр. 61]

повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.
д.) при повторном походе за покупками.
Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку поведенческий аспект (повторные покупки, увеличение покупок, перекрестная продажа) непосредственно связан с экономическими результатами компании.
Недостатком данного подхода является то, что при исследовании трансакционной лояльности анализируются изменения в поведении покупателя, однако при этом не определяются факторы, которые вызывают данные изменения.
2.
Перцепционная лояльность (perceptual loyalty).
Лояльность рассматривается как эмоциональная характеристика, представляющая собой положительное отношение, привязанность потребителя к компании, склонность потребителя воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае если с финансовой точки зрения они для него более выгодны.
Основными компонентами перцепционной лояльности являются: осведомленность, отношение, удовлетворенность.
Причем перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели
трансакционные, поскольку содержат в себе определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.
е.
ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на продукцию в будущем? Однако данный подход имеет ряд недостатков: во-первых, не доказывается влияние субъективных мнений, рассматриваемых как определяющие факторы лояльности, на действительное поведение потребителя, во-вторых, измерить лояльность такого типа достаточно сложно.
3.
Комплексная лояльность (complex loyalty).
Рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности.
Комплексная лояльность заключается в положительном отношении потребителей к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, а также в совершении ими повторных покупок в данной
61

[стр.,62]

компании на протяжении длительного времени.
Комплексное рассмотрение лояльности позволяет преодолеть указанные недостатки первых двух подходов.
В пределах комплексной лояльности выделяют следующие подтипы: истинная лояльность (потребитель удовлетворен работой компании и регулярно совершает в ней покупки); ложная лояльность (потребитель совершает покупки, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к компании); латентная или скрытая лояльность (потребитель высоко оценивает компанию, но не имеет возможности часто приобретать в ней, однако, когда у него возникает такая
возможность, он совершает покупку именно в ней); отсутствие лояльности (потребитель не удовлетворен работой компании и не покупает в ней).71 Однако, в рассмотренных подходах к определению потребительской лояльности не учитывается специфика различных объектов лояльности.
Объектом лояльности является, как правило, бренд.
Бренд это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.
Подобное определение этому термину дала Американская ассоциация маркетинга72.
Ему следуют Д.
Аакер, Ф.
Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга.73,74 Из данного определения вытекают две главные функции бренда: идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде.
Различают следующие типы брендов: продуктовые, сервисные и комбинации первых двух.
Продуктовый бренд имя соответствующего продукта, а сервисный бренд это название магазинов, ресторанов, прочих предприятий сферы услуг.
В зависимости от объекта лояльности различают лояльность потребителей к товару или к комианиям-производителям (объект 71 Широченская И.
П.
Основные понятия и методы измерения лояльности / И.
П.
Широченская // Маркетинг в России и за рубежом.
2004.
№ 2 —С.52.
Американская ассоциация маркетинга [Электронный ресурс]: http://www.ama.org.
73 Котлер Ф.
Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф.
Котлер — СПб.: Питер, 1998.-С.368 74 Aakcr, D.
A.
Building Strong Brand / D.
A.
Aaker.
-T h e Free Press, 1996.
62

[Back]