|
возможность, он совершает покупку именно в ней); отсутствие лояльности (потребитель не удовлетворен работой компании и не покупает в ней) . В среде теоретиков и практиков, зачастую происходит ошибочное отождествление таких понятий как лояльность и удовлетворенность. В рамках данной работы, мы будет придерживаться иной точки зрения. Удовлетворенность показатель уровня соответствия услуг и продуктов предпочтениям потребителей. В то же время, удовлетворение потребителей не статично: оно может измениться со временем под воздействием нового, более выгодного предложения на рынке или роста ожиданий самих потребителей. По нашему мнению, лояльность формируется на высшем уровне взаимоотношений продавца и потребителя, но удовлетворенность является основой формирования лояльности (рис. 10). Рис. 10 Этапы формирования лояльности потребителя Источник: авторский Удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение объема продаж. Более того, по меньшей мере, половина «удовлетворенных» потребителей меняют поставщиков услуги63. Удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако с возрастанием уровня лояльности она утрачивает свое первостепенное значение, а в действие вступают другие факторы. Так, например, удовлетворенность в отличие от лояльности не демонстрирует эмоциональной зависимости потребителя, преданности организации. Для формирования лояльности потребителей компания должна 62 Широченская И. П. Основные понятая и методы измерения лояльности / И. П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2. С.52. 63Гитомер Дж. Удовлетворение покупателей ничто, лояльность все / Дж. Гитомер. СПб, 2005. С. S8. 81 |
компании на протяжении длительного времени. Комплексное рассмотрение лояльности позволяет преодолеть указанные недостатки первых двух подходов. В пределах комплексной лояльности выделяют следующие подтипы: истинная лояльность (потребитель удовлетворен работой компании и регулярно совершает в ней покупки); ложная лояльность (потребитель совершает покупки, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к компании); латентная или скрытая лояльность (потребитель высоко оценивает компанию, но не имеет возможности часто приобретать в ней, однако, когда у него возникает такая возможность, он совершает покупку именно в ней); отсутствие лояльности (потребитель не удовлетворен работой компании и не покупает в ней).71 Однако, в рассмотренных подходах к определению потребительской лояльности не учитывается специфика различных объектов лояльности. Объектом лояльности является, как правило, бренд. Бренд это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Подобное определение этому термину дала Американская ассоциация маркетинга72. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга.73,74 Из данного определения вытекают две главные функции бренда: идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде. Различают следующие типы брендов: продуктовые, сервисные и комбинации первых двух. Продуктовый бренд имя соответствующего продукта, а сервисный бренд это название магазинов, ресторанов, прочих предприятий сферы услуг. В зависимости от объекта лояльности различают лояльность потребителей к товару или к комианиям-производителям (объект 71 Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности / И. П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2 —С.52. Американская ассоциация маркетинга [Электронный ресурс]: http://www.ama.org. 73 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер — СПб.: Питер, 1998.-С.368 74 Aakcr, D. A. Building Strong Brand / D. A. Aaker. -T h e Free Press, 1996. 62 Таким образом, с учетом объекта лояльности автором было предложено следующее определение. Потребительская лояльность это мера предпочтения потребителем продуктового и сервисного бренда компании брендам конкурентов, выраженная в поведении потребителя на рынке как субъекта спроса и его эмоциональном восприятии бренда. Необходимо заметить, что термин удовлетворенность, в некоторых работах рассматривается как понятие, тождественное лояльности. Мы придерживаемся иного мнения. Удовлетворенность показатель уровня соответствия услуг и продуктов предпочтениям потребителей. В то же время, удовлетворение потребителей — не статично: оно может измениться со временем под воздействием нового, более выгодного предложения на рынке или роста ожиданий самих потребителей. По нашему мнению, именно лояльность потребителей имеет большее значение, но удовлетворенность находится в основании лояльности (рис.2.2). Рис. 2.2. Развитие лояльности клиентов. Источник: авторский Следует отметить, что удовлетворенность потребителей не подразумевает обязательное совершение ими повторных покупок. Более того, по меньшей мере, половина «удовлетворенных» потребителей меняют поставщиков услуги.75 Данный разрыв между удовлетворенностью потребителей и их лояльностью свидетельствует о том, что в формировании лояльности присутствуют и другие компоненты. Так, например, удовлетворенность в отличие от лояльности не демонстрирует эмоциональной зависимости потребителя, преданности организации. Для формирования лояльности потребителей компания должна так 75 Гитомер Дж. Удовлетворение покупателей ничто, лояльность —все / Дж. Гитомер. СПб, 2005. С.88 64 |