|
184 влияния рынка, то второй проверяет цены, ожидаемые потребителями и устанавливаемые конкурентами. Такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и их рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект. На примере торговой организации можно рассмотреть стратегию цен на основе затрат. Допустим, что руководство компании приняло решение об увеличении объемов продаж за счет проникновения на новые географические рынки (например, экспортная деятельность), а также для уменьшения риска, существующего из-за неопределенности реакции покупателей на товар, путем установления цен на более низком уровне, чем цены известных конкурентов. Кроме того, руководство компании надеется, что себестоимость и сбытовые расходы на единицу продукции уменьшатся с увеличением объема выпус0 ка за счет стимулирования спроса низким уровнем цен, что означает уменьшение затрат, и будут соответствовать этому уровню цен. Поэтому компания применяет калькуляционное выравнивание в некотором периоде. Это позволяет выравнивать доходы, приносимые различными продуктами и группами продуктов, без учета эффектов связи между ними. Для данной стратегии необходимы ключевые товары. Для создания впечатления выгодности подходят продукты, при покупке которых потребитель обращает внимание на цену. Продавец может представить эти продукты демонстративно выгодно по цене кратковременно или на длительное время. Прибыль, от которой компания отказывается при низком уровне цен товаров А и С, должна быть возмещена за счет прочего ассортимента (а именно, товара В) или продажи данных товаров на других рынках или сегментах. |
расчеты себестоимости и ценообразования. Он включает : а) прогрессивную калькуляцию, т.е. калькуляцию на основе производственных затрат плюс процент прибыли от прямых затрат, чтобы таким образом рассчитанная цена полностью или частично покрывала затраты; и в) метод обратной калькуляции, основанный на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначенный для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Если первый метод не учитывает влияние рынка,то второй проверяет цены, ожидаемые потребителями и устанавливаемые конкурентами. Такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли,которую должен получить каждый экономический субъект. На примере торговой организации можно рассмотретьполитику цен на основе затрат. Руководство компании приняло решение об увеличении объемов продаж за счет проникновения на новые географические рынки (например, экспортная деятельность), а также для уменьшения риска, существующего из-за неопределенности реакции покупателей на товар, путем установления цен на более низком уровне, чем цены известных конкурентов. Кроме того, руководство компании надеется, что себестоимость и сбытовые расходы на единицу продукции уменьшатся с увеличением объема выпуска за счет стимулирования спроса низким уровнем цен, что означает уменьшение затрат, и будут соответствовать этому уровню цен.Поэтому, компания применяет калькуляционное выравнивание в некотором периоде. Это позволяет выравнивать доходы, приносимые различными продуктами и группами продуктов, без учета эффектов связи между ними. Для данной политики необходимы ключевые товары. Калькуляционное выравнивание в розничной торговле Таблица 10 1 j j ! J _ _. . . . _ _[ Л : Продукт А Продукт В 1 Продукт С: * 1. Запланированный сбыт j < (тыс. шт.) 170.0 510. 0 290.0 2. Планируемая выручка (Т Ы С . Д О Л Л ) 1966.7 4090.0 1964.4 3. Цена на основе затрат ' (долл. за шт.) 11.57 ' 8.02 10.22 ! : 5 4. Реализуемая на рынке ] ; 1 штучная цена (долл.) • 9.98 9.99 15. Реализуемая вьгоучка j ! (тыс.долл. -1x4) 1 1696.6 1897.1 I ; 16. Непокрытие 1 1 1 I (тыс. долл. (5-2)) -270.1 ! “67.3 • ; j 7. Сумма нехватки по всем j 1 ] продуктам -337.4 1 18. Требуемая выручка после I 1 ] I выравнивания(2-V) . 1 4427.4 ‘ 1 : 9. Штучная цена после т I ? ! : . } выравнивания(8:1) 9.98 8.68 i 1 9.99 ] : i Для создания впечатления выгодности подходят продукты, при покупке которых потребитель обращает внимание на цену. Продавец может представить эти продукты демонстративно выгодно по цене 67 кратковременно или на длительное время. Прибыль, от которой компания отказывается при низком уровне цен товаров А и С, должна быть возмещена за счет прочего ассортимента (а именно, товара В) или продажи данных товаров на других рынках или сегментах. В качестве компенсатора могут выступать как отдельные продукты. так и весь ассортимент. Особенно те товары, цены на которые служат для потребителей индикатором качества или носителями престижа. Необходимо учитывать при политике низких цен, что повысить цену на много труднее, чем понизить. Кроме того, гибкость цен уменьшается при ее низком уровне, т.к. первоначально низкие цены обеспечивают успех, и конкурента отреагируют тем, что снизят свои цены так же. Во второй половине XX века происходит сдвиг акцентов в сбытовой деятельности в связи с появлением многочисленных продавцов (в том числе потенциальных), необходимостью ориентации на определенную клиентуру, услуги, усложнением всей системы маркетинга, рекламы, распределения продукции. В таких условиях ценообразование на предприятиях становится все более ориентировано на потребителей. Слодовательно, предметом анализа при установлении цен является, в этом случае, готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперирозать ценами выше нижней границы цены, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, предо |