|
185 Таблица 4.1 Калькуляционное выравнивание в розничной торговле Продукт А Продукт В П родукт С 1.Запланированный сбыт (тыс. шт.) 170.0 51.0 290.0 2.Планируемая выручка (тыс. долл.) 1966.7 4090.0 1964.4 3. Цена на основе затрат (долл. за шт.) 11.57 8.02 10.22 4. Реализуемая на ры нке штучная цена (долл.) 9.98 9.99 5. Реализуемая выручка (тыс. долл. 1 х 4) 1696.6 1897.1 б. Н епокрытие (тыс. долл.) -270.1 -67.3 7. Сумма нехватки по всем продуктам . -337.4 8 . Требуемая вы ручка после выравнивания 4427.4 9. Ш тучная цена после выравнивания 9.98 8.68 9.99 В качестве компенсатора могут выступать отдельные продукты, а может и весь ассортимент. Особенно те товары, цены на которые слу4 ж ат для потребителей индикатором качества или носителем престижа. Необходимо учитывать при стратегии низких цен, что повысить цену намного труднее, чем понизить. Кроме того, гибкость цен уменьшается при ее низком уровне, так как первоначально низкие цены обеспечивают успех, и конкуренты отреагируют тем, что снизят свои цены так же. Во второй половине XX века происходит сдвиг акцентов в сбыто |
67 кратковременно или на длительное время. Прибыль, от которой компания отказывается при низком уровне цен товаров А и С, должна быть возмещена за счет прочего ассортимента (а именно, товара В) или продажи данных товаров на других рынках или сегментах. В качестве компенсатора могут выступать как отдельные продукты. так и весь ассортимент. Особенно те товары, цены на которые служат для потребителей индикатором качества или носителями престижа. Необходимо учитывать при политике низких цен, что повысить цену на много труднее, чем понизить. Кроме того, гибкость цен уменьшается при ее низком уровне, т.к. первоначально низкие цены обеспечивают успех, и конкурента отреагируют тем, что снизят свои цены так же. Во второй половине XX века происходит сдвиг акцентов в сбытовой деятельности в связи с появлением многочисленных продавцов (в том числе потенциальных), необходимостью ориентации на определенную клиентуру, услуги, усложнением всей системы маркетинга, рекламы, распределения продукции. В таких условиях ценообразование на предприятиях становится все более ориентировано на потребителей. Слодовательно, предметом анализа при установлении цен является, в этом случае, готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперирозать ценами выше нижней границы цены, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, предо |