|
186 вой деятельности в связи с появлением многочисленных продавцов (в том числе потенциальных), необходимостью ориентации на определенную клиентуру, усложнением всей системы маркетинга, рекламы, распределения продукции. В таких условиях ценообразование на предприятиях становится все более ориентированым на потребителей. Следовательно, предметом анализа при установлении цен являются в этом случае: готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше ниж ней границы цены, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для новых продуктов образуются на основе требуемых за них низких цен. Работа с ценами в рамках маркетинга не замыкается на затратах. Гораздо существеннее учитывать и шансы, связанные с восприятием цен партнерами по рынку. Для этого необходима надежная инф ормация о связи между ценами и спросом. Концепция функции "цена-сбыт" дает возможность определить доходы, являющиеся комбинацией цен и спроса как реакции на цену. Если доходы сопоставить с затратами, то можно проанализировать цены с точки зрения возмещения затрат и получения прибыли. Поэтому форма функции "цена-сбыт" и ее особенности на отдельных рынках являются основой для стратегии цен, ориентированных на потребителей. Так, дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных сегментов, по-разному реагирующих на изменение цен. Поэтому имеет смысл назначить |
67 кратковременно или на длительное время. Прибыль, от которой компания отказывается при низком уровне цен товаров А и С, должна быть возмещена за счет прочего ассортимента (а именно, товара В) или продажи данных товаров на других рынках или сегментах. В качестве компенсатора могут выступать как отдельные продукты. так и весь ассортимент. Особенно те товары, цены на которые служат для потребителей индикатором качества или носителями престижа. Необходимо учитывать при политике низких цен, что повысить цену на много труднее, чем понизить. Кроме того, гибкость цен уменьшается при ее низком уровне, т.к. первоначально низкие цены обеспечивают успех, и конкурента отреагируют тем, что снизят свои цены так же. Во второй половине XX века происходит сдвиг акцентов в сбытовой деятельности в связи с появлением многочисленных продавцов (в том числе потенциальных), необходимостью ориентации на определенную клиентуру, услуги, усложнением всей системы маркетинга, рекламы, распределения продукции. В таких условиях ценообразование на предприятиях становится все более ориентировано на потребителей. Слодовательно, предметом анализа при установлении цен является, в этом случае, готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперирозать ценами выше нижней границы цены, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, предо тавления покупателей о "честных" ценах для новых продуктов образуется на основе требуемых за них низких цен. Работа с ценами в рамках маркетинга не замыкается на затратах. Гораздо существеннее учитывать и шансы, связанные с восприятием цен партнерами по рынку. Для этого необходима надежная информация о связи между ценами и спросом. Концепция функции "цена-сбыт" дает возможность определить доходы, являющиеся комбинацией цен и спроса как реакции на цену. Если доходы сопоставить с затратами, то можно проанализировать цены с точки зрения возмещения затрат и получения прибыли. Поэтому форма функции "цена-сбыт" и ее особенности на отдельных рынках являются основой для политики цен, ориентированных на потребителей. Так, дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных сегментов, по-разному реагирующих на изменение цен. Поэтому имеет смысл назначить для каждой группы отдельную цену, при этом функция "цена-сбыт" как бы делится на части, описывающие отдельные сегменты потребителя, по-разному реагирующих на изменение цен. Если эластичность цен также различна, с помощью дифференциации цен можно добиться увеличения прибыли. Допустим, предприятие имеет на рынке следующие функции спроса и затрат: D=34-0,ЗР Р=113,22-3,33D TC=100+40D , где D объем спроса, Р полученная цена, ТСзатраты. 109 нение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Концепция функции "цена-сбыт" дает возможность определить доходы, являющиеся комбинацией цен и спроса как реакции на цену. Если доходы сопоставить с затратами, то можно проанализировать цены с точки зрения возмещения затрат и получения прибыли. Поэтому форма функции "цена-сбыт" и ее особенности на отдельных рынках являются основой для политики цен, ориентированных на потребителей. При этом функция "цена-сбыт" как бы делится на части, описывающие отдельные сегменты потребителя, по-разному реагирующих на изменение цен. Если эластичность цен также различна,с помощью дифференциации цен можно добиться увеличения прибыли. Оценки функции "цена-сбыт" ведут к тому, что на практике учитывают реакции потребителей на небольшое изменение уже установленной цены. Теоретической основой для этого является концепция эластичности спроса, т.е. отношение между относительным изменением цены и обусловленным относительным изменением объема сбыта: dQ/a da Р dP/P dP Q Коэффициент Ed дает указание на то, как изменение цены повлияет на доход. Последствия изменения цены обобщаются так: если Е>1, то снижение цены ведет к росту сбыта, увеличением сбыта компенсируется уменьшение цен полностью; при Е=! достигается максимальный доход и при Е<1 снижение цен ведет к росту количества проданных единиц товара, однако одновременно и к снижению |