|
для каждой группы товаров отдельную цену, при этом функция "цена-сбыт" как бы делится на части, описывающие отдельные сегменты потребителей, которые по-разному реагируют на изменение цен. Если эластичность цен также различна, с помощью дифференциации цен можно добиться увеличения прибыли. Допустим, предприятие имеет на рынке следующие функции спроса и затрат: D = 34-0,ЗР Р = 113,22-3,33D * Т С = 100 + 40D , где D объем спроса, Р полученная цена, ТС затраты. Умножив уравнение цены на D, получим функцию дохода (Е). E = PD = 113,22D 3,33D2 Предприятие получает максимум прибыли в случае, когда граничI ный доход (выручка)соответствует граничным затратам: dE/dD = dTC/dD При этом dE/dD = 113,22-6,66D; 6,66D = 73,22 dTC/dD = 40; D = 11 Это означает, что оптимальная цена равна 77 ед. (113,223,33*11). Доход при этой цене составляет 850 ед., затраты 540 и прибыль 310 ед. Теперь предположим, что предприятие разделило рынок на два # сегмента и нашло для них функцию "цена-сбыт". Тогда: Р , = 180-lODi Р 2 = 8 0 5D2 Допустим, что функция затрат не изменилась. Функция дохода имеет вид: Ei = P » D i = 180D i -lODi2 Е 2 = Р 2 D 2 = 80D 2 5D 2 2 187 |
тавления покупателей о "честных" ценах для новых продуктов образуется на основе требуемых за них низких цен. Работа с ценами в рамках маркетинга не замыкается на затратах. Гораздо существеннее учитывать и шансы, связанные с восприятием цен партнерами по рынку. Для этого необходима надежная информация о связи между ценами и спросом. Концепция функции "цена-сбыт" дает возможность определить доходы, являющиеся комбинацией цен и спроса как реакции на цену. Если доходы сопоставить с затратами, то можно проанализировать цены с точки зрения возмещения затрат и получения прибыли. Поэтому форма функции "цена-сбыт" и ее особенности на отдельных рынках являются основой для политики цен, ориентированных на потребителей. Так, дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных сегментов, по-разному реагирующих на изменение цен. Поэтому имеет смысл назначить для каждой группы отдельную цену, при этом функция "цена-сбыт" как бы делится на части, описывающие отдельные сегменты потребителя, по-разному реагирующих на изменение цен. Если эластичность цен также различна, с помощью дифференциации цен можно добиться увеличения прибыли. Допустим, предприятие имеет на рынке следующие функции спроса и затрат: D=34-0,ЗР Р=113,22-3,33D TC=100+40D , где D объем спроса, Р полученная цена, ТСзатраты. Умножив уравнение цены на D, получим функцию дохода (Е). E=PD=113, 22D-3, 33D2 Предприятие получает максимум прибыли в случае, когда граничный доход (выручка) соответствует граничным затратам: dE/dD = dTC/dD При ЭТОМ dE/dD = 113,22-6,66D 6,660=73,22 dTC/dD =40 I D-11 Это означает, что оптимальная цена равна 77 ед. (113,22-3,33*11). Доход при этой цене составляет 850 ед. , затраты 540 и прибыль 310 ед. Теперь предложим, что предприятие разделило рынок на два сегмента и нашло для них функцию "цена-сбыт". Тогда: P1=180-10D1 Р2= 805D2 Допустим, что функция затрат не изменилась. Функция дохода имеет вид: Ej=?1D1=180Di-10D12 E2=P2D2= 80D25D22 Приравнивая затраты к выручке, рассчитаем оптимальные цены: dEj /dDj =180-20D! =40; Dj=7; Pi=110 dE2/dD2= 80-10D2=40; D2=4; P2= 60 Общий Д О Х О Д : Ej+E2=110*7+60*4=1010 Прибыль равна: PR=1010-(100+40*(4+7))=470 Деление рынка приводит в данном случае к увеличению прибыли с 310 до 470 ед., т.е. примерно на 52%. Для успеха политики дифференцирования необходимы следующие предпосылки: наличие различных монополистических функций сбыта на час 109 нение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Концепция функции "цена-сбыт" дает возможность определить доходы, являющиеся комбинацией цен и спроса как реакции на цену. Если доходы сопоставить с затратами, то можно проанализировать цены с точки зрения возмещения затрат и получения прибыли. Поэтому форма функции "цена-сбыт" и ее особенности на отдельных рынках являются основой для политики цен, ориентированных на потребителей. При этом функция "цена-сбыт" как бы делится на части, описывающие отдельные сегменты потребителя, по-разному реагирующих на изменение цен. Если эластичность цен также различна,с помощью дифференциации цен можно добиться увеличения прибыли. Оценки функции "цена-сбыт" ведут к тому, что на практике учитывают реакции потребителей на небольшое изменение уже установленной цены. Теоретической основой для этого является концепция эластичности спроса, т.е. отношение между относительным изменением цены и обусловленным относительным изменением объема сбыта: dQ/a da Р dP/P dP Q Коэффициент Ed дает указание на то, как изменение цены повлияет на доход. Последствия изменения цены обобщаются так: если Е>1, то снижение цены ведет к росту сбыта, увеличением сбыта компенсируется уменьшение цен полностью; при Е=! достигается максимальный доход и при Е<1 снижение цен ведет к росту количества проданных единиц товара, однако одновременно и к снижению |