189 данная стратегия позволяет покрывать высокие издержки в связи со сбытом и рекламой нового товара; в период высоких цен представляется возможным выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара, улучшения качества и технологии производства; стратегия исчерпания ("снятия сливок") может быть выгодной стратегией для апробирования товара и постепенного приближения к приемлемым уровням цены; * высокие цены могут быть использованы как средство для того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда туда начнут внедряться более эффективные производители с более низкими ценами; прибыли, получаемые от сбыта одного изделия по высоким ценам, используются на разработки других новых товаров; для таких фирм стратегия высоких цен является средством быстрого возмеще^ ния издержек на исследования и разработку. Дифференцирование цен возможно как по цели применения продукта (одновременно с дифференцированием самого продукта), так и по покупательной способности потребителей. Оценки функции "цена-сбыт" ведут к тому, что на практике учитывают реакции потребителей на небольшое изменение уже установленной цены. Теоретической основой для этого является концепция эластичности спроса, т.е. отношение между относительным из# менением цены и обусловленным относительным изменением объема сбыта: dQ/Q dQ р E d = "dP/P = ‘ dP ’ " ~ Q (4Л) Коэффициент Е d дает указание на то, как изменение цены повлияет на доход. Последствия изменения цены обобщаются так: если Е>1, то снижение цены ведет к росту сбыта, увеличением |
70 тичных рынках; техническая возможность установления различных цен; для потребителей, покупающих по низким ценам, должна быть исключена возможность продажи на других рынках. Дифференциация цен возможна между рынком своей страны и экспортным рынком или между региональными рынками внутри своей страны (пространственное дифференцирование цен). Если на один и тот же товар назначаются различные цены в зависимости от времени продажи, говорят о дифференцировании цен по времени. В этом случае дифференцирование служит для выравнивания спроса и лучшей загрузки производственных мощностей (зимние и летние цены, дневной и ночной ток, зимние и летние заключительные распродажи). Временное дифференцирование имеет место, когда компания выходит на рынок с действительно новыми товарами и использует стратегию исчерпания. А именно, компания предлагает свой товар по высокой цене на сегменте рынка, мало чувствительном к ценам, т.е. какой-либо контингент покупателей приобретает новый товар из интереса к ним, несмотря на высокую цену. Преимущества высокой (первоначальной) цены могут быть объяснены следующим: данная стратегия позволяет покрывать высокие издержки в связи со сбытом и рекламой нового товара; в период высоких цен представляется возможным выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара, улучшения качества и технологии производства; политика исчерпания ("снятия сливок") может быть выгодной стратегией для апробирования товара и постепенного приближения к приемлемым уровням цены; высокие цены могут быть использованы как средство для то 71 го, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда туда начнут внедряться более эффективные производители с более низкими ценами; прибыли, получаемые от сбыта одного изделия по высоким ценам, используются на разработки других новых товаров; для таких фирм политика высоких цен является средством быстрого возмещения издержек на исследования и разработку. Дифференцирование цен возможно как по цели применения продукта (одновременно с дифференцированием самого продукта), так и путем дифференциации по покупательной способности потребителей. Оценки функции "цена-сбыт" ведут к тому, что на практике учитывают реакции потребителей на небольшое изменение уже установленной цены. Теоретической основой для этого является концепция эластичности спроса, т. е. отношение между относительным изменением цены и обусловленным относительным изменением объема сбыта: dQ/(l &Q. Р Еа = ----= ---------* — (3.1) dP/P dP 0 Коэффициент Еа дает указание на то, как изменение цены повлияет на доход. Последствия изменения цены обобщаются так: если Е>1, то снижение цены ведет к росту сбыта, увеличением сбыта компенсируется уменьшение цен полностью; при Е=1 достигается максимальный доход и при Е<1 снижение цен ведет к росту количества проданных единиц товара, однако одновременно и к снижению дохода (неэластичный спрос). Расчет эластичности цен представляет важное вспомогательное средство ценовой политики. 109 нение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Концепция функции "цена-сбыт" дает возможность определить доходы, являющиеся комбинацией цен и спроса как реакции на цену. Если доходы сопоставить с затратами, то можно проанализировать цены с точки зрения возмещения затрат и получения прибыли. Поэтому форма функции "цена-сбыт" и ее особенности на отдельных рынках являются основой для политики цен, ориентированных на потребителей. При этом функция "цена-сбыт" как бы делится на части, описывающие отдельные сегменты потребителя, по-разному реагирующих на изменение цен. Если эластичность цен также различна,с помощью дифференциации цен можно добиться увеличения прибыли. Оценки функции "цена-сбыт" ведут к тому, что на практике учитывают реакции потребителей на небольшое изменение уже установленной цены. Теоретической основой для этого является концепция эластичности спроса, т.е. отношение между относительным изменением цены и обусловленным относительным изменением объема сбыта: dQ/a da Р dP/P dP Q Коэффициент Ed дает указание на то, как изменение цены повлияет на доход. Последствия изменения цены обобщаются так: если Е>1, то снижение цены ведет к росту сбыта, увеличением сбыта компенсируется уменьшение цен полностью; при Е=! достигается максимальный доход и при Е<1 снижение цен ведет к росту количества проданных единиц товара, однако одновременно и к снижению |