сбыта полностью компенсируется уменьшение цен; при Е = 1достигается максимальный доход; при Е<1 снижения цен ведет к росту количества проданных единиц товара, однако одновременно и к снижению дохода (неэластичный спрос). Расчет эластичности цен представляет важное вспомогательное средство ценовой стратегии. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Приемлемость стратегии ценовой конкуренции с экономической точки зрения зависит от спроса и распределения власти на рынке. Так, спрос должен эластично реагировать на пониж ение цен, чтобы не допустить снижения прибыли. Кроме того, нужно учитывать реакцию конкурентов. Если они в состоянии установить цены на более низком уровне, то это приведет в результате к ценовой войне. Ее последствия, если только не будут вытеснены слабые конкуренты, не выгодны для всех. Ценовая конкуренция вряд .ли имеет смысл, если конкуренты достаточно сильны и готовы защищать свои позиции. В этом случае не следует вступать в разрушительную ценовую борьбу, а надо попытаться выделиться из конкуренции с помощью других параметров. Преимущества можно добиться с помощью экономии затрат производства и реализации, создания качественного товара. Например, компания решила определить реальную цену своей продукции в зависимости от отношения "цена-качество", т.е. уровень цены будет соответствовать совокупности частичных качеств или |
71 го, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда туда начнут внедряться более эффективные производители с более низкими ценами; прибыли, получаемые от сбыта одного изделия по высоким ценам, используются на разработки других новых товаров; для таких фирм политика высоких цен является средством быстрого возмещения издержек на исследования и разработку. Дифференцирование цен возможно как по цели применения продукта (одновременно с дифференцированием самого продукта), так и путем дифференциации по покупательной способности потребителей. Оценки функции "цена-сбыт" ведут к тому, что на практике учитывают реакции потребителей на небольшое изменение уже установленной цены. Теоретической основой для этого является концепция эластичности спроса, т. е. отношение между относительным изменением цены и обусловленным относительным изменением объема сбыта: dQ/(l &Q. Р Еа = ----= ---------* — (3.1) dP/P dP 0 Коэффициент Еа дает указание на то, как изменение цены повлияет на доход. Последствия изменения цены обобщаются так: если Е>1, то снижение цены ведет к росту сбыта, увеличением сбыта компенсируется уменьшение цен полностью; при Е=1 достигается максимальный доход и при Е<1 снижение цен ведет к росту количества проданных единиц товара, однако одновременно и к снижению дохода (неэластичный спрос). Расчет эластичности цен представляет важное вспомогательное средство ценовой политики. Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Приемлемость стратегии ценовой конкуренции с экономической точки зрения зависит от спроса и распределения власти на рынке. Так, спрос должен эластично реагировать на понижение цен, чтобы не допустить снижение прибыли. Кроме того, нужно учитывать реакцию конкурентов. Если они в состоянии установить цены на более низком уровне, то это приведет в результате к ценовой войне. Ее последствия, если только не будут вытеснены слабые конкуренты, не выгодны для всех. Ценовая конкуренция вряд ли имеет смысл, если конкуренты достаточно сильны и готовы защищать свои позиции. В этом случае не следует вступать в разрушительную ценовую борьбу, а надо попытаться выделиться из конкуренции с помощью других параметров. Преимущества можно добиться с помощью экономии затрат и реализации, создания качественного товара. Например, компания решила определить реальную цену своей продукции в зависимости от отношения "цена-качество", т.е. уровень будет соответствовать совокупности частичных качеств или компонент качества. Речь идет, прежде всего, о сложных товарах, предназначенных для удовлетворения комплексных потребностей (инвестиционные товары, автомобили и т.д.). Поэтому компания желает произвести оценку прочности позиций товара и репутации на рынке в сравнении с конкурентами. |