|
191 компоненту качества. Речь идет, прежде всего, о сложных товарах, предназначенных для удовлетворения комплексных потребностей (инвестиционные товары, автомобили и т.д.). Поэтому компания ж елает произвести оценку прочности позиций товара и репутации на рынке в сравнении с конкурентами. Вопросы цен имеют особое значение для фирм, выступающих на экспортных рынках. Руководство компании, для которой эта работа является новой или помогает выйти на новые рынки, сталкивается со * многими, ранее неизвестными, факторами. Такие проблемы, как другой язык, торговые обычаи, экспортное регулирование, документация и определение объема необходимых усилий, в коммерческом плане могут показаться весьма сложными. Первым делом компанияпроизводитель должна начать анализ с выпускаемых ею товаров и своих производственных возможностей при выходе на экспортные рынки. I Наиболее распространенными являются три варианта выхода на экспортные рынки: продавать уже выпускаемые товары; произвести небольшую модернизацию для получения большей прибыли, при этом не увеличивая общего выпуска; за счет имеющихся неиспользуемых производственных мощ ностей организовать дополнительный выпуск товаров, специально предназначенных для экспортных рынков. т При выходе на новый рынок необходимо изучить, на каком уровне находится намеченная цена: равна или отличается от цены, по которой товар реализуется на прежнем рынке. При этом необходимо сравнивать цены на условиях франко-завод. При поставках товара на экспорт надо совершенно четко представить себе структуру всех затрат. Руководство должно понимать, каким образом выход на экспортный рынок отразится на переменных и постоянных затратах, и |
Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Приемлемость стратегии ценовой конкуренции с экономической точки зрения зависит от спроса и распределения власти на рынке. Так, спрос должен эластично реагировать на понижение цен, чтобы не допустить снижение прибыли. Кроме того, нужно учитывать реакцию конкурентов. Если они в состоянии установить цены на более низком уровне, то это приведет в результате к ценовой войне. Ее последствия, если только не будут вытеснены слабые конкуренты, не выгодны для всех. Ценовая конкуренция вряд ли имеет смысл, если конкуренты достаточно сильны и готовы защищать свои позиции. В этом случае не следует вступать в разрушительную ценовую борьбу, а надо попытаться выделиться из конкуренции с помощью других параметров. Преимущества можно добиться с помощью экономии затрат и реализации, создания качественного товара. Например, компания решила определить реальную цену своей продукции в зависимости от отношения "цена-качество", т.е. уровень будет соответствовать совокупности частичных качеств или компонент качества. Речь идет, прежде всего, о сложных товарах, предназначенных для удовлетворения комплексных потребностей (инвестиционные товары, автомобили и т.д.). Поэтому компания желает произвести оценку прочности позиций товара и репутации на рынке в сравнении с конкурентами. Вопросы цен имеют особое значение для фирм, выступающих на экспортных рынках. Руководство компании, для которой эта работа является новой или выходит на новые рынки, сталкивается со многими, ранее неизвестными, факторами. Такие проблемы, как другой язык, торговые обычаи, экспортное регулирование, документация и определение объема необходимых усилий, в коммерческом плане могут показаться весьма сложными. Первым делом компания производитель должна начать анализ с выпускаемых ею товаров и своих производственных возможностей при выходе на экспортные рынки. Наиболее распространенными являются три варианта выхода на экспортные рынки: продавать уже выпускаемые товары; произвести небольшую модернизацию для получения большей прибыли, при этом не увеличивая общего выпуска; за счет имеющихся неиспользуемых производственных мощностей организовать дополнительный выпуск товаров, специально предназначенных для экспортных рынков. При выходе на новый рынок необходимо изучать, на каком уровне находится намеченная цена: равна или отличается от цены, по которой товар реализуется на прежнем рынке. При этом необходимо сравнивать цены на условиях франко-завод. При поставках товара на экспорт надо совершенно четко представить себе структуру всех затрат. Руководство должно понимать, каким образом выход на экспортный рынок отразится на переменных и постоянных затратах и быть готовым к проведению гибкой политики в отношении получаемой прибыли, постоянно следить за валютными курсами и колебанием ставок фрахта. Таким образом, принятие решения по конечному уровню цен, которая включала бы оптимальную величину прибыли за дохода (неэластичный спрос). При выходе на экспортные рынки компания производитель должна начать анализ с выпускаемых ею товаров и своих производственных возможностей. Наиболее распространенными являются три варианта выхода на экспортные рынки: продавать уже выпускаемые товары; произвести небольшую модернизацию для получения большей прибыли, при этом не увеличивая общего выпуска; за счет имеющихся неиспользуемых производственных мощностей организовать дополнительный выпуск товаров, специально предназначенных для экспортных рынков. При разработке ценовой политики на экспортных рынках необходимо придерживаться двух правил. Следует исходить из конкретной ситуации, в которой находится компания и рынки, и, кроме того, ценовая политика должна рассматриваться как средство для осуществления экспортной программы маркетинга, которая подчинена целям глобальной политики компании. Покупатели должны считать, что преимущества, которые они получают, купив товар, значительнее, чем цена, которую они отдали за него. Соотношение "Цена/ценность" товара должно быть также предпочтительнее, по мнению покупателя, по сравнению с предложением конкурентов. Поэтому необходимо учитывать дополнительные преимущества в цене товара: доставка его покупателю и монтаж; наличие принадлежностей в комплекте; обеспечение обслуживанием; какие свойства не следует учитывать в цене; |